奧特樂聯(lián)名櫻桃小丸子，開啟硬折扣消費(fèi)新體驗(yàn)
近年來，IP聯(lián)名營(yíng)銷呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，其中連鎖奶茶和咖啡品牌在這一領(lǐng)域表現(xiàn)得極具代表性，聯(lián)名營(yíng)銷已然成為此類品牌的常見營(yíng)銷策略。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，在茶飲咖啡品牌中，奈雪的茶、瑞幸咖啡、庫迪咖啡的聯(lián)名次數(shù)名列前茅，分別高達(dá)26次、23次和21次。這種持續(xù)創(chuàng)新且緊密追蹤熱點(diǎn)的IP聯(lián)名趨勢(shì)，不斷吸引年輕消費(fèi)者前來嘗試體驗(yàn)并在社交平臺(tái)分享，進(jìn)而引發(fā)了廣泛的市場(chǎng)討論。
在消費(fèi)品市場(chǎng)中，由于其直接面向消費(fèi)者（To C）的特性，使其成為IP聯(lián)名營(yíng)銷的關(guān)鍵領(lǐng)域。然而，并非所有的聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)都能夠成功地突破固有受眾范圍，在更大市場(chǎng)范圍內(nèi)獲得關(guān)注。品牌自身必須具備一定程度的市場(chǎng)影響力以及精準(zhǔn)的市場(chǎng)判斷能力，唯有如此，IP聯(lián)名營(yíng)銷才能夠?yàn)槠放瓢l(fā)展起到積極的推動(dòng)作用。
通過對(duì)多家購物中心進(jìn)行實(shí)地走訪與觀察發(fā)現(xiàn)，除部分茶飲品牌以及擅長(zhǎng)與知名動(dòng)漫、卡通形象等IP進(jìn)行聯(lián)名合作的名創(chuàng)優(yōu)品之外，IP聯(lián)名尚未成為大多數(shù)實(shí)體消費(fèi)品牌的常規(guī)營(yíng)銷手段。不過，一些零售品牌盡管尚未開展全面的聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)，但已經(jīng)開始在門店主入口處陳列帶有IP元素的商品，旨在吸引消費(fèi)者進(jìn)店。其中，知名的硬折扣零售品牌奧特樂積極順應(yīng)IP聯(lián)名熱潮，與國際大IP櫻桃小丸子達(dá)成聯(lián)名合作，成功吸引了眾多顧客進(jìn)店打卡。
IP聯(lián)名營(yíng)銷具有一定的準(zhǔn)入門檻。從成本投入的角度來看，并非所有品牌都具備支付高額聯(lián)名版權(quán)費(fèi)用的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；從營(yíng)銷戰(zhàn)略層面而言，需要品牌具備敏銳的市場(chǎng)洞察力，特別是在IP選擇方面至關(guān)重要，需要深入考量所選IP是否與目標(biāo)客戶群體相匹配，能否與消費(fèi)者產(chǎn)生精神文化層面的共鳴。對(duì)于實(shí)體店鋪而言，門店的規(guī)模布局以及分布情況，對(duì)IP聯(lián)名營(yíng)銷在多城市的推廣效果具有決定性影響。
以奧特樂為例，目前其在全國范圍內(nèi)擁有近300家直營(yíng)門店，布局于8個(gè)省份的40個(gè)城市，這種廣泛的門店布局為IP聯(lián)名營(yíng)銷宣傳帶來了顯著的規(guī)模效應(yīng)。奧特樂的進(jìn)店顧客主要為年齡在20 - 40歲之間的女性群體，鑒于此，奧特樂選擇了在該年齡段女性群體中具有廣泛影響力的櫻桃小丸子這一國際知名IP進(jìn)行聯(lián)名合作。櫻桃小丸子具有強(qiáng)大的傳播影響力，奧特樂希望借助此次聯(lián)名合作提升消費(fèi)者的購買體驗(yàn)感，并為消費(fèi)者提供空間情緒價(jià)值。
與常見的聯(lián)名合作模式有所不同的是，在此次聯(lián)名活動(dòng)中，櫻桃小丸子以奧特樂店長(zhǎng)的形象出現(xiàn)在大眾視野。同時(shí)，奧特樂分別在成都和重慶的門店舉辦了櫻桃小丸子店長(zhǎng)見面會(huì)活動(dòng)。為確保活動(dòng)效果，奧特樂在活動(dòng)前期進(jìn)行了充分的預(yù)熱宣傳，并拉長(zhǎng)了整個(gè)推廣周期，吸引了眾多來自不同城市的IP粉絲前來排隊(duì)參與。在奧特樂的門店內(nèi)部，小丸子店長(zhǎng)的形象隨處可見，并且門店內(nèi)還售賣櫻桃小丸子聯(lián)名款產(chǎn)品，這一系列舉措有效地推動(dòng)了銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。在社交平臺(tái)上，該聯(lián)名活動(dòng)也引發(fā)了眾多消費(fèi)者的關(guān)注與分享，通過此次聯(lián)名，奧特樂成功借助熱門IP提升了品牌的吸引力和話題性。在走訪過程中，奧特樂的消費(fèi)者反饋稱，此次聯(lián)名活動(dòng)讓他們有耳目一新的感覺。
通過對(duì)IP聯(lián)名營(yíng)銷的分析可以發(fā)現(xiàn)，在中國實(shí)體零售的 IP 營(yíng)銷領(lǐng)域，除了名創(chuàng)優(yōu)品以及極少數(shù)其他品牌開展了相關(guān)聯(lián)名活動(dòng)外，大部分品牌在這方面基本未有顯著進(jìn)展。而新零售硬折扣品牌奧特樂的初次 IP 聯(lián)名嘗試已然上升至品牌運(yùn)營(yíng)的概念層面，借助IP聯(lián)名進(jìn)一步提升了品牌的知名度與影響力。這種差異在IP聯(lián)名營(yíng)銷活動(dòng)中體現(xiàn)得更為突出。在實(shí)施IP聯(lián)名營(yíng)銷時(shí)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果最大化的關(guān)鍵因素。只有選擇與自身顧客群體匹配度高的IP，才能夠達(dá)成1 + 1 > 2的營(yíng)銷效果。IP聯(lián)名不僅僅是簡(jiǎn)單的商品聯(lián)合推廣，更是品牌文化與IP文化深度融合、相互促進(jìn)的過程，需要深入挖掘雙方的文化內(nèi)涵，才能夠真正吸引消費(fèi)者進(jìn)店體驗(yàn)并在社交平臺(tái)分享。
隨著消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展與演變，IP聯(lián)名營(yíng)銷的熱度預(yù)計(jì)將在未來一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)保持。
