inDare格外設(shè)計 X usmile丨國產(chǎn)新銳品牌如何跑贏國際巨頭？
俗話說“病從口入”，口腔問題一直備受人們關(guān)注，根據(jù)國家衛(wèi)健委印發(fā)的《健康口腔行動方案（2019—2025年）》中指出的數(shù)據(jù)：每天刷牙兩次，只有36.1%的成年人能做到。全球有35億人口受口腔疾病困擾，近14%成年人患嚴(yán)重牙周炎，牙健康已經(jīng)成為困擾人們的常見健康問題之一。
不難看出，在當(dāng)下的中國市場，正確的口腔護(hù)理方式和口腔健康意識仍然沒有完全普及。但是從“刷牙”這件小事的社會討論度來說，用戶的口腔健康護(hù)理意識正在不斷提高，并且伴隨著消費升級和消費者不斷增強的口腔護(hù)理意識，對口腔健康的關(guān)注也達(dá)到了前所未有的高度。
由于消費群體趨向年輕化、國民口腔健康意識的增強、購買力提高以及消費升級，消費者愈加傾向于使用電動和專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品以取代傳統(tǒng)的手動牙刷、牙簽、牙線等產(chǎn)品，保持口腔健康。國內(nèi)電動和專業(yè)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場規(guī)?？焖僭鲩L，占比不斷提高。
廝殺也由此開始。在傳統(tǒng)龍頭企業(yè)、國際大牌、新銳品牌紛紛入局的口腔護(hù)理行業(yè)，國產(chǎn)新銳品牌如何在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中實現(xiàn)破局，inDare 攜手 usmile依靠自主研發(fā)重新定義電動牙刷的產(chǎn)品和市場格局，交出一份滿分答卷。
從2015年開始，usmile與inDare深度合作，以全局視角從0-1構(gòu)建usmile品牌及產(chǎn)品的超級認(rèn)知，成功助力usmile打破中國電動牙刷市場被外國品牌獨攬的困境，重新定義亞洲口腔護(hù)理領(lǐng)域市場格局，躍升為國貨之光，成為中國首個破億的口腔護(hù)理品牌。
inDare為usmile定義和設(shè)計過多款型號的電動牙刷，陸續(xù)斬獲德國iF獎、德國紅點獎、日本G-Mark、臺灣金點、環(huán)球設(shè)計大獎等多項大獎。2020年雙11，usmile入選了2020年度天貓十大新品牌，并成為國內(nèi)首個銷售額破億的電動牙刷品牌，在口腔護(hù)理新銳品牌銷售榜單中位居第一。
回歸到市場根基--用戶
讓我們回到2015年，彼時中國的電動牙刷市場被飛利浦等國際巨頭品牌壟斷，且價格相對較高，用戶試錯成本大。電動牙刷在中國的普及度為1%，整個市場正處在教育期，市面上更沒有一款針對亞洲人口腔的電動牙刷設(shè)計。
前有國際大牌入局，后有上百個本土品牌在市場中博弈，格局看似十分穩(wěn)固，而國產(chǎn)新銳品牌，要做什么樣的產(chǎn)品打開市場，找到與消費者溝通的鑰匙，都是當(dāng)下亟待解決的問題。
inDare項目團(tuán)隊以為，最重要的點就是：
找到產(chǎn)品核心問題的切入點
●消費者愿意為什么樣的產(chǎn)品買單？
●如何創(chuàng)造新產(chǎn)品去破解市場格局？
●產(chǎn)品需要被賦予什么樣的需求和價值意義？
……
答案不在用戶
線索在用戶身上
在整個電動牙刷市場還仍然以工業(yè)風(fēng)設(shè)計為主流時，inDare洞察到年輕消費者的審美追求與消費習(xí)慣，開創(chuàng)性地為usmile打造出第一只馬卡龍系的電動牙刷，明亮活潑，贏得一大波消費者的喜愛。
很多時候我們會困在自己的行業(yè)視角中看待問題，如果想要嘗試解決一些新的問題，還要學(xué)會從自己所處的行業(yè)中跳脫出來看待。inDare收集電動牙刷行業(yè)數(shù)據(jù)，細(xì)分專業(yè)亞洲人口腔護(hù)理品牌，帶入角色，洞察用戶需求，建立產(chǎn)品影響消費者購買決策的差異化優(yōu)勢，重新建立消費者新認(rèn)知的思維方式。
塑造品類的超級認(rèn)知
在數(shù)字時代下，第一眼所帶來的感覺，往往決定消費者是否會做進(jìn)一步了解。面對電動牙刷品類日漸同質(zhì)化的競爭，inDare從外觀、功能、體驗三個維度出發(fā)，層層觸達(dá)消費者的內(nèi)心。
外觀層面：inDare 預(yù)見了「她經(jīng)濟(jì)」崛起的趨勢，打破市面上產(chǎn)品固有形態(tài)，采用馬卡龍色系外觀，羅馬柱造型，以柔美的產(chǎn)品線條、精致的外包裝吸引女性消費者眼球。
功能層面：摒棄大部分電動牙刷所使用的無線充電器，統(tǒng)一采用 USB 接口和大容量鋰電池，打造「一年只充兩次電」的產(chǎn)品超級認(rèn)知，從根本上解決「充電麻煩」的用戶痛點。同時，研發(fā)巴氏刷牙法 45 度小白刷，獲得了英國皇家愛丁堡口腔正畸院士陳奇推薦，這也成為品牌在專業(yè)及安全方面的強有力背書。
體驗層面：深入亞洲人生活空間，牙刷外觀的完美比例與日常家居場景完美融合，并增加呼吸燈提示功能，做到真正意義上的「舒適體驗」。
當(dāng)成功塑造品類認(rèn)知后，inDare持續(xù)發(fā)力，將「usmile」原本的產(chǎn)品線進(jìn)行擴充，在穩(wěn)定女性市場的基礎(chǔ)上，向高品質(zhì)市場、男性市場及兒童市場穩(wěn)步邁進(jìn)，助力「usmile」打造真正意義上的「全生命周期」產(chǎn)品認(rèn)知。
拋開商業(yè)產(chǎn)品的慣性思維
消費品牌的創(chuàng)立往往向著已經(jīng)有成功案例、消費者認(rèn)知基礎(chǔ)的領(lǐng)域走。但inDare和usmile的思路卻拋棄產(chǎn)品的商業(yè)慣性思維，不考慮定價、不考慮成本、不考慮人群，先把產(chǎn)品的體驗做到滿意，再基于產(chǎn)品力找用戶，并堅信市場最終會給予認(rèn)可。
區(qū)別于市面上的電動牙刷，inDare以“產(chǎn)品價值差異化”為核心，提供系統(tǒng)性的產(chǎn)品解決方案：
●“一年只需要充兩次電”，顛覆傳統(tǒng)電動牙刷的充電體驗。
●3D立體塑剪刷絲+38000次/高速震頻，實現(xiàn)深度清潔。
●清潔 | 美白 | 呵護(hù)三種模式，解決不同的功能使用需求。
●IPX7全機身防水技術(shù)、專用刷具掛架解決產(chǎn)品擺放問題。
●壓力感應(yīng)設(shè)計智能護(hù)牙
我們把 3C 產(chǎn)品的 18650 電池與快充技術(shù)定義到產(chǎn)品中，解決中國消費者充電難但又渴望消費升級的痛點，首位提出“充一次電用半年”的產(chǎn)品賣點。產(chǎn)品上線不到一年，已實現(xiàn)中國品牌銷量第一的成績，直至現(xiàn)在，長續(xù)航已經(jīng)成為新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓更多用戶在實際應(yīng)用場景下受惠。
正確的品類戰(zhàn)略方向--心智教育
在歐美國家，電動牙刷早已是常見日用品，而飛利浦，ORAL-B等早期的電動牙刷品牌也是按照歐美的洗漱習(xí)慣與干濕分離的浴室場景而設(shè)計的。
2015年的中國電動牙刷市場正處于品類發(fā)展的導(dǎo)入期，品類滲透率極低，消費者對于口腔衛(wèi)生的意識尚未喚醒，大部分群眾對于電動牙刷的理解非常模糊，并且更愿意接受新事物的年輕人往往洗漱空間更加狹小，并不適合頻繁的充電也缺少長期放置充電底座的地方。
彼時，歐樂B、飛利浦等國外大牌的牙刷震感強，用戶體驗不佳，并且線上和線下推廣都沒有讓消費者簡潔清晰地認(rèn)識到電動牙刷這一全新品類所帶來的好處，給廣譜消費者帶來了更高的認(rèn)知負(fù)擔(dān)和使用障礙。一味復(fù)制和照搬歐美市場的品牌策略，在處于導(dǎo)入期的中國市場環(huán)境下顯得格格不入。
品類的上限決定了品牌的天花板，對于起步階段的品牌來說，更重要的任務(wù)是做大品類，推動品牌教育，建立強有力的心智認(rèn)知壁壘。
回歸科學(xué)的口腔護(hù)理方案
提升用戶口腔健康水平
inDare通過對中國人生活習(xí)慣的仔細(xì)鉆研與深刻洞察，調(diào)研大眾消費者缺乏口腔健康意識的現(xiàn)狀，提出了本土化的品牌解決方案，以全局視角塑造usmile產(chǎn)品的超級認(rèn)知：
●設(shè)計并擴散真正通俗易懂的口腔護(hù)理知識
●深挖渠道，快速向年輕用戶群體進(jìn)行品牌滲透
●搭建金字塔矩陣，層層滲透目標(biāo)人群心智
●聚焦牙齒護(hù)理品類，細(xì)分產(chǎn)品，匹配目標(biāo)用戶群體需求
●創(chuàng)建品牌服務(wù)體系，以品牌力量影響消費者
通過提升年輕消費者群體對口腔健康科學(xué)護(hù)理方法的認(rèn)知，幫助年輕人找到適合他們口腔健康需求的正確產(chǎn)品和品牌，讓umsile成為消費者在選擇口腔護(hù)理品類的首選品牌，一夜之間改變中國人的刷牙習(xí)慣，將口腔護(hù)理的健康意識和生活態(tài)度滲透出圈，開啟口腔護(hù)理領(lǐng)域的新格局。
口腔護(hù)理行業(yè)的突圍之路
口腔護(hù)理行業(yè)并不是快車賽道，需要品牌有著強耐性來打磨產(chǎn)品，同時不斷對市場進(jìn)行教育。與國際大牌的競爭不會停，對市場的教育也不能放松，只有建立消費者認(rèn)知，國產(chǎn)新銳品牌才能不至于曇花一現(xiàn)，而品牌最終需要打造的核心是消費者的心智?！罢J(rèn)知”是定位理論思想的出發(fā)點，心智是品牌的最終“戰(zhàn)場”。
可以預(yù)見的是，在未來，隨著口腔護(hù)理行業(yè)的規(guī)范性和專業(yè)度的不斷增強，電動牙刷這個百億市場即將進(jìn)入爆發(fā)期。從認(rèn)知上突圍，從品類上解題，從品牌上創(chuàng)建差異，如同inDare和「usmile」一樣，保持其敏銳度，創(chuàng)新性和以用戶為出發(fā)點的根基，未來也將走出更多的可能。
inDare 將在探索生活新消費的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造與消費者同頻共振的體驗，持續(xù)為品牌賦能。未來希望能與更多熱衷于打造優(yōu)秀產(chǎn)品的公司合作交流，共同創(chuàng)造更多創(chuàng)新的產(chǎn)品，以創(chuàng)新產(chǎn)品，建立中國品牌。
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