Merkle通過數(shù)字與科技實現(xiàn)客戶體驗有效提升
在當下的市場環(huán)境下，客戶體驗已成為企業(yè)增長的新引擎。近日，在剛剛落幕的2023 iDigital Brand Summit 品牌峰會上，Merkle美庫爾中國營銷平臺負責人張璐出席演講，與來自汽車、快消、奢侈品、旅游、零售、食品飲料等行業(yè)的品牌分享了如何通過數(shù)據(jù)與科技提升客戶體驗。在演講中，對數(shù)字化生態(tài)下的“客戶體驗”給出了新的定義，并且剖析了影響“新客戶體驗“的幾個主要因素。
如何定義客戶體驗
客戶體驗是一個系統(tǒng)性的課題，它不是簡單地對一次服務進行打分，也不是通過幾次調(diào)研便能得出答案?？蛻趔w驗不僅限于產(chǎn)品和服務帶給消費者的感受，更是在整個接觸過程中消費者對品牌、對企業(yè)產(chǎn)生的一系列情感評價。這個過程可以向前追溯到消費者第一次聽到品牌的名字，身邊的朋友親人在提到這個品牌時的態(tài)度，亦或是消費者在搜索該產(chǎn)品或服務時的看到的評價，一直到購買下單、售后服務、或是最后一次與品牌溝通。情感評價包括了消費者的好感度、滿意度、偏好度、忠誠度。所以我們強調(diào)品牌應該把握住每次和消費者互動的機會，讓良好的品牌形象和體驗深入人心。
品牌已開始重視和探索客戶體驗
調(diào)查顯示，當前已經(jīng)有相當一部分大型企業(yè)認識到了客戶體驗的重要性，并且已經(jīng)開始調(diào)整采用“以客戶為中心”的發(fā)展方式。Customer-centric的營銷正在被廣泛應用，包括媒體投放、效果營銷、CRM服務等等。企業(yè)市場部的各個子團隊也分別開始了以客戶為中心的營銷活動，甚至有三分之一的品牌成立了客戶體驗部門。同時，現(xiàn)在的數(shù)據(jù)、營銷以及AI技術(shù)，已經(jīng)可以給到客戶體驗管理足夠的支撐。
阻礙品牌提供優(yōu)質(zhì)客戶體驗的因素
作為一家專注于客戶體驗管理的公司，Merkle一直關(guān)注客戶體驗對于營銷效果的影響。根據(jù)Merkle調(diào)查報告顯示，雖然有超過90%的行業(yè)領(lǐng)先品牌認為他們所提供的客戶體驗是符合消費者期待的，然而只有26%的消費者同意品牌的確做到了提供優(yōu)質(zhì)體驗?？梢?，這其中存在著真實且持續(xù)的差距。
根據(jù)過往項目經(jīng)驗的總結(jié)，阻礙客戶體驗的因素大部分來源于以下三個方面。首先，在策略層面，品牌仍會存在從品牌出發(fā)而不是以客戶為中心的慣性思維，這會導致客戶體驗管理的方向性錯誤，使得策略只停留在數(shù)據(jù)層面。其次，在技術(shù)層面，缺乏體系化的技術(shù)規(guī)劃和運營能力會限制Martech對客戶體驗管理的能力。面對層出不窮、日新月異的營銷科技產(chǎn)品，品牌通常容易以點狀思路投資新的平臺。這不僅會導致品牌疲于解決平臺整合問題而無法專注打好客戶數(shù)據(jù)基礎，同時也會造成人員能力建設滯后，最終造成技術(shù)投資效果不佳，變現(xiàn)區(qū)間拉長。最后，從數(shù)據(jù)層面來看，缺乏數(shù)據(jù)管理策略以及數(shù)據(jù)運用能力，亦會導致客戶體驗無法有效提升與驗證。
三方面提升客戶體驗管理能力
第一，建立一個明確的愿景和貫穿企業(yè)各部門的策略規(guī)劃。以與客戶溝通為例，這整個鏈路上，溝通策略往往掌握在不同的市場部門，如鏈路前端的品牌部門，后端的CRM團隊，以及貫穿始終的媒體部門等。只有使整個組織對客戶體驗策略形成共識，并以客戶為中心制定策略，才能讓每一次的接觸都獲得良好體驗從而成就商業(yè)機會。
第二，基于客戶體驗愿景，梳理基本的業(yè)務場景和業(yè)務需求，從而重新思考和規(guī)劃營銷技術(shù)平臺架構(gòu)以及人員能力和團隊協(xié)作。比如我們在服務客戶時發(fā)現(xiàn)，他們的各項數(shù)字化系統(tǒng)都相對完備，但存在團隊能力滯后或組織架構(gòu)陳舊的情況，所以沒有實現(xiàn)投資效果最大化。Merkle建議在必要的時候引入專業(yè)資源幫助團隊快速建立運營能力，以小的試點快速驗證效果，從而實現(xiàn)效率的提升。
第三，充分利用及挖掘數(shù)據(jù)價值，實現(xiàn)以數(shù)據(jù)洞察為驅(qū)動的客戶體驗管理。如果說CX策略和營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型分別是造好的汽車和經(jīng)驗豐富的司機，那么數(shù)據(jù)就是我們的能源燃料。近些年，隨著第三方cookie被逐漸限制，一方數(shù)據(jù)顯的尤為重要。同時，隨著數(shù)據(jù)隱私政策的出臺和完善，只有有效且合法的收集并使用數(shù)據(jù)，才能了解真實的目標客戶及他們的行為，最終更有效的支撐并優(yōu)化企業(yè)營銷策略和數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路。
概括來說，是通過客戶體驗戰(zhàn)略、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型和數(shù)字化轉(zhuǎn)型三者相結(jié)合，才會造就成功的客戶體驗管理。
客戶體驗提升是一個持續(xù)和長遠的課題。Merkle一直專注于從CX策略、數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型三方面幫助品牌實現(xiàn)客戶體驗有效提升。覆蓋包括為品牌提供客戶體驗策略設計、客戶體驗提升roadmap規(guī)劃服務、營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型、合理投資和有效運用前沿營銷科技、在公域和私域全渠道實現(xiàn)技術(shù)賦能的個性化客戶體驗觸達、通過數(shù)據(jù)分析為品牌提供數(shù)據(jù)洞察和策略優(yōu)化等服務。
