研究了15+頭部茶飲品牌，云徙數(shù)盈發(fā)布《中國現(xiàn)制茶飲經(jīng)營數(shù)據(jù)圖譜》
一張圖譜，如何說清整個行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的來龍去脈？
你對品牌的經(jīng)營數(shù)據(jù)到底了解多少？每一筆門店訂單背后，關(guān)聯(lián)著什么數(shù)據(jù)？數(shù)據(jù)是否能夠左右最終的營收？
以上，是這個時代的決策者必須要問自己的問題。
今天，云徙數(shù)盈正式發(fā)布了《中國現(xiàn)制茶飲經(jīng)營數(shù)據(jù)圖譜》（本文下稱“圖譜”），這份圖譜耗時三個月，從數(shù)字化的認(rèn)知和思維出發(fā)，結(jié)合現(xiàn)制茶飲行業(yè)頭部品牌的成功實踐經(jīng)驗，給出了對這個行業(yè)的洞察、方法和工具。
既是“數(shù)字化經(jīng)營”的標(biāo)準(zhǔn)化手冊，也是品牌經(jīng)營數(shù)據(jù)健康度體檢表。
一張圖譜，如何說清整個行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的來龍去脈？
基于此，云徙科技助理總裁兼云徙數(shù)盈事業(yè)部總經(jīng)理苗宇接受了快報的專訪。
一、“精細(xì)化運營，現(xiàn)制茶飲進(jìn)入存量時代的增長密碼”
無論是消費者運營，還是企業(yè)經(jīng)營，在存量時代下，都要求做到精細(xì)化。苗宇認(rèn)為，精細(xì)化運營，是現(xiàn)制茶飲進(jìn)入存量時代的增長密碼。
精細(xì)化的前提，就是讓整個經(jīng)營過程數(shù)據(jù)化，變得可衡量，可量化、可復(fù)制。
要做到這一點，就必須對企業(yè)經(jīng)營過程中，所有的數(shù)據(jù)，進(jìn)行全盤掌握和精準(zhǔn)洞察，這也是通往精細(xì)化的最佳實踐路徑。
隨著市場的不斷發(fā)展，我們可以看到，品牌門店數(shù)量驟增，品牌地域跨度不斷擴(kuò)大，從業(yè)人員驟增，這也標(biāo)志著現(xiàn)制茶飲市場從粗放式成長進(jìn)入規(guī)模化、專業(yè)化競爭階段，企業(yè)經(jīng)營者必須開始遵循著以現(xiàn)代工業(yè)大生產(chǎn)的原理，來改善以個人經(jīng)驗決定銷售的小商業(yè)經(jīng)營模式。
這些都對經(jīng)營者提出了更高要求。
如何確保產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、管理與宣傳的專業(yè)化、品牌與調(diào)性的統(tǒng)一化，在進(jìn)入規(guī)?；?、專業(yè)化競爭后，必須尋求強(qiáng)有效的武器，來幫助品牌管理者，坐隆中，而觀全局。
企業(yè)經(jīng)營者，對數(shù)據(jù)的渴望，從未如此強(qiáng)烈。希望借由這股力量，去清晰掌握企業(yè)脈動。
但是，在實際梳理過程中，大部分企業(yè)會發(fā)現(xiàn)，整個數(shù)據(jù)體系非常龐雜、零散且沒有章法。經(jīng)營者和各業(yè)務(wù)部門負(fù)責(zé)人，只能“盲人摸象”般緩慢探索。
二、“我們想為行業(yè)做些實事”
目前，茶飲行業(yè)從頭部品牌開始，均通過數(shù)字化平臺建設(shè)，對其整個體系中的用戶分析、決策參考、供應(yīng)鏈優(yōu)化、精準(zhǔn)營銷、門店/加盟店管理等板塊進(jìn)行了梳理、指導(dǎo)，力求重塑“人、貨、場”。
但從2019年下半年，特別是2020年有疫情以來，有三個指標(biāo)值得特別關(guān)注：
1、市場門店總數(shù)的銳減：從2019年疫情前的45萬家降到現(xiàn)在的35萬家（截至2022年10月31日）。
2、融資數(shù)量的減少：從融資金額上看，2022年茶飲融資總額僅11.94億元，較去年同比下降約64%，回到了2018年的“原點”。
3、毛利下降：近三年行業(yè)毛利率的均值由30%多跌至20%以下。
隨著外部環(huán)境變化的疊加，茶飲已提前進(jìn)入存量時代。怎樣應(yīng)對這種變化？苗宇談到，從戰(zhàn)略層面，變則通，通則久?？嗑殐?nèi)功、盤活存量要效益是出路之一，其中通過更精益化的數(shù)據(jù)驅(qū)動達(dá)到降本增效和科學(xué)運營是重要抓手。
在戰(zhàn)術(shù)層面，不少茶飲品牌在日常的經(jīng)營過程中，存在一些亟待解決的問題，例如：
1、各家品牌的數(shù)據(jù)，因為連接了多套系統(tǒng)，導(dǎo)致數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)不一樣、結(jié)構(gòu)不一樣，最后得到的數(shù)據(jù)結(jié)果可能不準(zhǔn)確，大大降低了數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的參考性和準(zhǔn)確性。
2、品牌內(nèi)部懂業(yè)務(wù)的人，不擅長數(shù)據(jù)，懂?dāng)?shù)據(jù)挖掘和算法的工程師又不懂業(yè)務(wù)，中間缺乏橋梁和紐帶，需要通過指標(biāo)體系、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)則把二者連接起來。
3、有數(shù)據(jù)、有指標(biāo)體系，但不知道怎么用？
“我們想為行業(yè)做些實事。”苗宇表示，解決行業(yè)存在的現(xiàn)實問題，用云徙在實際服務(wù)品牌過程中，積累下來的經(jīng)驗，讓品牌不踩坑，盡量少走彎路，就是云徙數(shù)盈花費諸多心力，潛心制作這份圖譜的初衷。
三、“我們將頭部企業(yè)的實戰(zhàn)經(jīng)驗， 打包成了一份知識地圖”
作為一家從事企業(yè)級“業(yè)務(wù)+數(shù)據(jù)”雙中臺服務(wù)的公司，云徙科技在營銷數(shù)字化和智能應(yīng)用等方面，已經(jīng)有了六年多的沉淀，幫助300多家行業(yè)一流企業(yè)，成功實現(xiàn)了數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)的雙向賦能，為企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和商業(yè)創(chuàng)新，構(gòu)建了堅實的基座。
這份圖譜，由云徙數(shù)盈12位數(shù)據(jù)專家前后歷時3個月，剖析了15個頭部企業(yè)的經(jīng)營場景，涵蓋500+數(shù)據(jù)指標(biāo)，包含人、貨、場、營收4大經(jīng)營板塊，以及10+數(shù)據(jù)健康診斷指標(biāo)，同時云徙數(shù)盈也期望能夠為行業(yè)留下一份全面的數(shù)據(jù)沉淀成果和結(jié)晶。
01 它首先是一份現(xiàn)制茶飲行業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)指南
在與書亦燒仙草、滬上阿姨、茶百道等多家茶飲頭部品牌的長期交流與實踐中，云徙數(shù)盈發(fā)現(xiàn)，人、貨、場和營收這四大模塊，是品牌發(fā)展過程中最關(guān)心的部分，也是影響最終品牌發(fā)展的關(guān)鍵。
那么，在這四個模塊下，企業(yè)經(jīng)營者分別應(yīng)該去重點去抓哪些指標(biāo)？又如何去抓這些指標(biāo)呢？下面分別來盤點下：
① 人 | 會員
眾所周知，在茶飲行業(yè)，會員對品牌的價值貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非會員，所以提高會員LTV是品牌實現(xiàn)新增長的關(guān)鍵。在會員模塊，數(shù)盈認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該重點關(guān)注行為指標(biāo)、長期指標(biāo)、模型指標(biāo)三大維度。
舉例來說，在行為指標(biāo)中，經(jīng)營者應(yīng)該重點盯拉新、首單、復(fù)購、人均消費杯數(shù)及裂變的影響這5個指標(biāo)。
拿備受茶飲行業(yè)關(guān)注的拉新來看，核心的衡量標(biāo)準(zhǔn)是注冊率，而注冊率的高低，又會受到線上各渠道注冊占比、線下物料掃碼率、授權(quán)率、注冊頁面數(shù)、注冊耗時、注冊人數(shù)以及瀏覽人數(shù)的影響，要想在會員拉新上做突破，需要重點抓這7個數(shù)據(jù)。
當(dāng)經(jīng)營者想要對品牌會員某些具體情況進(jìn)行分析時，就可以根據(jù)這個模塊的數(shù)據(jù)指標(biāo)，來逐一核對，最終找到解法。
② 貨 | 供應(yīng)鏈
在品牌經(jīng)營過程中，供應(yīng)鏈管理是非常重要的一環(huán)，尤其是對于體系龐大的加盟連鎖品牌來說，如何清晰的洞察并掌握供應(yīng)鏈層面的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，對企業(yè)降本增效以及品控方面起到至關(guān)重要的作用。
供應(yīng)鏈管理核心需要關(guān)注保證交付、合理周轉(zhuǎn)、盯住損耗、經(jīng)濟(jì)運輸、高效存儲這五大方面。
比如，對于現(xiàn)制茶飲來說，大家都知道鮮奶、鮮果、小料等極易造成耗損，為了從源頭上降低這些成本，需要將損耗率控制在合理范圍內(nèi)，那么需要重點去關(guān)注操作損耗、短保損耗等數(shù)據(jù)指標(biāo)。
再舉個例子，囤貨對企業(yè)經(jīng)營非常重要，良性的囤貨要求品牌要有合理的訂貨量以及合理的周轉(zhuǎn)管理機(jī)制，那么怎么判斷是否合理，是否應(yīng)該優(yōu)化？就可以通過數(shù)據(jù)來驗證。
比如說，品牌需要檢查庫存結(jié)構(gòu)中風(fēng)險庫存的占比，那就需要關(guān)聯(lián)了解慢銷庫存占比和呆滯庫存占比。
③ 場 | 門店
場這個模塊，主要是涵蓋了門店經(jīng)營的過程中經(jīng)營者應(yīng)該關(guān)注的數(shù)據(jù)，分別圍繞門店類型、門店種類、運營效力、門店流量分析、門店商品分析、門店訂單、門店評價展開。
比如，當(dāng)經(jīng)營者想看品牌運營效力時，可以重點關(guān)注店效、品效、坪效、人效這幾個指標(biāo)，主要去看單店月均銷售金額、單品月均銷售金額、單位面積銷售貢獻(xiàn)金額以及單位人天銷售貢獻(xiàn)金額這幾個數(shù)據(jù)。再比如，想要分析門店商品狀況中的新品營收，就可以重點去關(guān)注新品營收占比以及新品杯數(shù)占比。
經(jīng)營者可以根據(jù)門店的核心數(shù)據(jù)指標(biāo)，來洞悉品牌單一門店的整體經(jīng)營效果，并進(jìn)一步評估是否跑出了一個優(yōu)秀的單店模型。
④ 營收 | GMV
在企業(yè)經(jīng)營過程中，經(jīng)營者最關(guān)心的莫過于營收了?？梢酝ㄟ^圖譜看到，影響總收入的重要指標(biāo)是堂食、外賣以及團(tuán)購平臺這三個維度的數(shù)據(jù)指標(biāo)；而影響總支出的主要是營銷成本、物料成本、第三方平臺成本和門店運營成本。
通過對總收入和總支出的各項具體數(shù)據(jù)指標(biāo)的洞察，經(jīng)營者能夠很快發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營過程中，影響凈利潤的所有因素，進(jìn)而幫助企業(yè)更好的優(yōu)化經(jīng)營方式。
圖源：部分節(jié)選自云徙數(shù)盈《中國現(xiàn)制茶飲經(jīng)營數(shù)據(jù)圖譜》
02 它是一張品牌經(jīng)營健康度體檢表
為了幫助企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)一步診斷自身品牌經(jīng)營健康度，這份數(shù)據(jù)圖譜當(dāng)中，特別設(shè)置了一份紅綠燈指標(biāo)，品牌可以對照其中的10+具體數(shù)據(jù)指標(biāo)和數(shù)值，自查數(shù)據(jù)健康程度。（目前數(shù)據(jù)紅綠燈指標(biāo)還在不斷迭代中）
品牌的高管，例如創(chuàng)始人、業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，以及數(shù)據(jù)架構(gòu)師等，可以快速找到品牌在實際運營中存在的問題以及與同行之間的差距，并對癥下藥，提升數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)可用性。
以會員舉例，品牌A和B在參考診斷會員健康程度，對比來看就會知道自己哪些指標(biāo)亮紅燈（低于行業(yè)水平），哪些指標(biāo)亮綠燈（高于行業(yè)水平），而去調(diào)整策略，不至于影響到最終的營收效果。
云徙數(shù)盈“數(shù)據(jù)紅綠燈指標(biāo)使用場景解析”
03 它是易操作的實用手冊
苗宇坦言，在制作圖譜之初，考慮到可用性和易用性問題，同時也考慮到成長型企業(yè)可能不具備某些數(shù)據(jù)維度，所以為了讓圖譜更具有可用性，研究人員加入了數(shù)據(jù)指標(biāo)釋義的部分，將主圖譜中比較重要的數(shù)據(jù)指標(biāo)，逐一羅列出來，清晰的解釋了這些指標(biāo)的含義以及具體的計算方式和使用場景。
比如在會員數(shù)據(jù)中，行為指標(biāo)相關(guān)的K因子在行業(yè)內(nèi)是什么意思？具體應(yīng)該怎么計算？在供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)中，缺貨率又是如何計算的等等。
圖源：部分節(jié)選自云徙數(shù)盈《中國現(xiàn)制茶飲經(jīng)營數(shù)據(jù)圖譜》
04 它是已驗證過的可行性路徑
茶飲品牌的供應(yīng)鏈管理，最靠近“成本”，也最靠近“收益”的前線。
在云徙數(shù)盈《中國現(xiàn)制茶飲經(jīng)營數(shù)據(jù)圖譜》的最后，還有“業(yè)務(wù)智能應(yīng)用”部分，立足于門店前端供應(yīng)鏈管理，圍繞門店訂貨、盤點、庫存、用量標(biāo)準(zhǔn)、損耗上的痛點一一進(jìn)行了拆解和展示。
據(jù)了解，這部分大量借鑒了云徙數(shù)盈已服務(wù)過的頭部茶飲品牌的成功經(jīng)驗，提煉了優(yōu)于同行的模型和做法，是已被驗證過的成功經(jīng)驗和可依賴的路徑。
比如，通過云徙的門店智能供應(yīng)鏈系統(tǒng)，將某客戶品牌門店的訂貨耗時控制在了30s內(nèi)完成；品牌每店每年在損耗透明的同時，還能平均減少30000-35000元的損耗；門店周轉(zhuǎn)天數(shù)降至7-10天合理水平；進(jìn)銷存數(shù)字化同時關(guān)聯(lián)BOM（物料清單），竄貨透明，改善了集團(tuán)利潤。
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這份現(xiàn)制茶飲經(jīng)營數(shù)據(jù)圖譜的出爐，給眾多的茶飲行業(yè)從業(yè)者敲響的警鐘。野蠻生長，閉眼狂奔的時代已經(jīng)是過去式了。
在高度不確定的大環(huán)境下，精耕細(xì)作才是品牌真正要做的事，只有這樣，才能確保以不變應(yīng)萬變。而企業(yè)精耕細(xì)作的第一步，就是數(shù)據(jù)化、可視化，將企業(yè)經(jīng)營過程全部變得有跡可循，有章有法，通過數(shù)據(jù)的力量，去精準(zhǔn)“查漏補(bǔ)缺”，進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營模式。
數(shù)字管理、數(shù)字營銷和數(shù)字力量，支撐起了喜茶整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型；奈雪的茶通過自動化設(shè)備的落地以及整體SOP設(shè)計，門店的人力成本保守估計可節(jié)省2%-3%。很顯然，數(shù)字技術(shù)的價值可以體現(xiàn)在各個維度，茶飲還有很長的路要走。
《中國現(xiàn)制茶飲經(jīng)營數(shù)據(jù)圖譜》打開了數(shù)據(jù)賦能的一扇窗戶。如果品牌能深入其中，每有所得，則善莫大焉。
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