中國糖果Amos阿麥斯品牌出海榮獲拉姆查蘭管理實踐杰出獎
11月10日，《哈佛商業(yè)評論》創(chuàng)刊100周年暨2022年中國年會在北京舉辦，第六屆“拉姆·查蘭管理實踐獎”同步揭曉。被業(yè)界稱為全球創(chuàng)意糖果頭部玩家的深圳市金多多食品有限公司（后文簡稱金多多食品）、Amos阿麥斯品牌創(chuàng)始人馬恩多先生，憑借《中國傳統(tǒng)食品行業(yè)如何品牌出?！狝mos阿麥斯糖果的全球化之路》案例，榮獲2022年“拉姆·查蘭管理實踐獎——杰出獎”，為中國傳統(tǒng)食品行業(yè)品牌出海探索了一條新路。該獎項為非營利評選獎項，由評委會及國內(nèi)一流商學(xué)院的頂尖學(xué)者通過引領(lǐng)性、有效性、可持續(xù)性、借鑒性、領(lǐng)導(dǎo)力五大維度綜合評選而出，代表著中國管理實踐的至高榮譽。Amos阿麥斯“做世界的甜蜜使者”的企業(yè)使命及管理文化備受肯定。同時榮獲“拉姆·查蘭管理實踐獎——杰出獎”的食品品牌還有元氣森林、OATLY等近年來快速成長起的知名品牌。
《中國傳統(tǒng)食品行業(yè)如何品牌出?！狝mos阿麥斯糖果的全球化之路》案例
獲得2022拉姆·查蘭管理實踐獎——杰出獎
金多多食品經(jīng)過十幾年的深耕，已成為中國市場冉冉升起的本土明星品牌、中國糖果出口龍頭企業(yè)，其中Amos阿麥斯糖果已經(jīng)覆蓋中國、日本、美國、加拿大、澳洲、法國、德國、東南亞等五十多個國家和地區(qū)，在日本和美國等國主流市場是唯一的中國糖果品牌。該獲獎案例為中國品牌出海探索出了一條可借鑒的發(fā)展模式。
五大機(jī)會助力中國糖果品牌直面逆?zhèn)鹘y(tǒng)、不對稱戰(zhàn)役
中國傳統(tǒng)食品出海之難緣于品類屬性，食品在各個國家有不同的出入境檢驗檢疫法規(guī)；而中國食品安全的聲譽在海外經(jīng)歷過諸多挑戰(zhàn)，并逐年提升；同時食品保質(zhì)期短，對本地營銷及配送供應(yīng)鏈提出更高要求；而近幾年受國際政治、疫情等環(huán)境的影響，中國食品品牌出海遇到了新的挑戰(zhàn)甚至歧視。
而糖果尤其如此，在全球傳統(tǒng)糖果在下滑、國內(nèi)外市場幾乎被國際大品牌壟斷的背景下，馬恩多認(rèn)為中國糖果全球化之路是一場逆?zhèn)鹘y(tǒng)、不對稱的艱難戰(zhàn)役。馬恩多表示：“正因為如此，中國食品品牌出海必須立足于創(chuàng)新。中國食品品牌要有信心和信念能夠?qū)崿F(xiàn)全球化發(fā)展，熟悉中國已經(jīng)擁有‘世界工廠’30多年的生產(chǎn)經(jīng)驗，從模仿到制造、創(chuàng)造，甚至局部超越；其次，中國龐大的新消費力量興起，中產(chǎn)階層和Z世代為中國市場提供了越來越多的細(xì)分品類發(fā)展機(jī)會；第三，國貨國潮興起，對應(yīng)匹配的國際品質(zhì)便是產(chǎn)品出海的基礎(chǔ)；第四，互聯(lián)網(wǎng)時代營銷模式，讓品牌在海內(nèi)外傳播變得更為便捷；第五，糖果相對中國市場，在國際市場也更加友好?！?/p>
Amos阿麥斯以“三個堅持、三大基礎(chǔ)能力”夯實出海基本功
Amos阿麥斯糖果的出海之路能取得如此亮眼成績，源于金多多食品的“三個堅持”、“三大基礎(chǔ)能力”以應(yīng)對國際市場的風(fēng)云變幻。
首先，堅持長期主義。把食品做到精益求精，才能打造出一款形色香味齊全、符合世界各地消費人群口味的糖果；對標(biāo)美國、歐盟最高國際標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)食品生產(chǎn)安全體系；堅持打造自有品牌。第二，堅持原創(chuàng)，遵守國際規(guī)則，尊重知識產(chǎn)權(quán)。再次，堅持受人尊敬的價值觀，做“世界的甜蜜使者”，既要把甜美的糖果輸送到全世界，也要以糖果為載體把快樂分享、營養(yǎng)健康、愛和公益帶給全世界消費者，創(chuàng)造社會價值?；谶@樣的使命，以Amos阿麥斯品牌為代表的創(chuàng)意糖果，和以Biobor貝歐寶為代表的營養(yǎng)功能糖果應(yīng)運而生。
基于上面三個堅持的原則，馬恩多和聯(lián)合創(chuàng)始人伍薇佳、馬紅帆等帶領(lǐng)團(tuán)隊打造了創(chuàng)新產(chǎn)品力、全球渠道力、本土品牌運營“三大基礎(chǔ)能力”，走出一條具有差異化競爭優(yōu)勢的道路，并因此形成企業(yè)的核心競爭力之一。
具有競爭力的產(chǎn)品力，源于精準(zhǔn)的消費洞察和產(chǎn)品品質(zhì)。Amos阿麥斯品牌先從西方的節(jié)慶糖果作為突破口，包括萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、情人節(jié)、復(fù)活節(jié)西方四大節(jié)日，通過獨特創(chuàng)意造型突出重圍；同時和設(shè)備廠聯(lián)合研發(fā)，成為世界上第一個把明膠軟糖做成立體造型的生產(chǎn)企業(yè)，從而以4D（3D+Delicious) 子系列品牌的日常產(chǎn)品進(jìn)入美國日本歐洲的主流商超。Amos阿麥斯4D被歐洲影響力最大的《周刊明鏡》稱贊為世界軟糖的創(chuàng)新典范，日本軟糖協(xié)會會長稱贊為軟糖中的絕品。除卓越的糖果創(chuàng)意能力，金多多食品也緊隨減糖、健康飲食趨勢，于2017年在中國率先推出營養(yǎng)糖果專家品牌Biobor貝歐寶，其核心大單品活性益生菌軟糖，是在高溫熬煮的情況下添加、常溫儲存運輸銷售均能保持益生菌活性，Biobor貝歐寶活性益生菌軟糖已連續(xù)三年成為某國際頭部會員店的糖果品類銷售冠軍，并進(jìn)入了韓國、泰國、菲律賓等國家。
Amos阿麥斯在日本便利店和美國商超貨架的陳列
有了強大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力，是進(jìn)入發(fā)達(dá)市場的基礎(chǔ)。而在國際渠道的建設(shè)上，金多多食品首先通過進(jìn)入美國、日本等高勢能市場和渠道打開突破口，再順勢推動Amos阿麥斯品牌進(jìn)入東南亞、南美、俄羅斯等市場，以及后來擴(kuò)展到法國、德國等歐洲市場；其次，為了更好地建立全球化品牌，踐行“國際國內(nèi)統(tǒng)一，線上線下融合”的全球化策略，大單品Amos阿麥斯積木軟糖在國際和國內(nèi)同步深度分銷，成為第一個在美國亞馬遜上市的中國糖果品牌。
隨著產(chǎn)品成熟和渠道覆蓋的擴(kuò)大，如何夯實市場基礎(chǔ)并在當(dāng)?shù)亟⑾M者心智，馬恩多提出了“Global branding, local marketing”即 “全球化品牌，本土化運營”的策略，在國際國內(nèi)疫情的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)下，金多多食品啟動了“本土化運營品牌計劃”，在美國設(shè)立子公司，以本地供應(yīng)商、經(jīng)銷商模式進(jìn)行本地營銷。Amos阿麥斯也搭建了美國獨立網(wǎng)站，與國際的Facebook、Ins.、Twitter、Tick tock，以及國內(nèi)的小紅書、抖音等社交媒體進(jìn)行營銷賦能，為直接面對消費者建立了基礎(chǔ)設(shè)施。在線下，菲律賓百人寶媽寶寶積木軟糖親子活動、南非最大商超Pick N Pay大型專場促銷活動等本土化營銷活動配合落地，Amos阿麥斯在當(dāng)?shù)叵M者建立互動，中國糖果品牌越來越多地被當(dāng)?shù)叵M者接受。
Amos阿麥斯在南非和菲律賓的線下品牌推廣活動
金多多食品一直踐行“做世界的甜蜜使者”的使命，Amos=A moment of sweet, A moment of smile, A moment of sharing，A moment of 甜蜜一刻，歡笑一刻，分享一刻,真誠一刻，在以糖果為載體為全世界的消費者帶來甜蜜快樂和健康的同時，也投入了不少的公益活動，得到社會的贊許。
從世界工廠到全球品牌，中國品牌出海不斷涌現(xiàn)出一批隱形冠軍。而傳統(tǒng)食品行業(yè)實現(xiàn)品牌出海占領(lǐng)主流消費市場，以Amos阿麥斯為代表的品牌守正出奇跑出了一匹匹黑馬，成為了中國全球化品牌的成長典范，而它們進(jìn)一步的全球化之路，任重道遠(yuǎn)。
