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麥當(dāng)勞王府井澳門中心店門前，麥當(dāng)勞中國(guó)董事長(zhǎng)張懿宸（前排右四）、首席執(zhí)行官?gòu)埣乙穑ㄇ芭抛笏模┡c員工們合影

1992年4月23日，北京第一家麥當(dāng)勞在王府井開業(yè)

2008年，北京奧運(yùn)會(huì)期間，麥當(dāng)勞奧林匹克森林公園餐廳

1992年4月23日，在北京王府井與長(zhǎng)安街交匯處，一家占地約2600平方米的餐廳開業(yè)，受到世人矚目，這是北京首家麥當(dāng)勞，乘改革開放的東風(fēng)而來(lái)，具象著那個(gè)時(shí)代對(duì)“現(xiàn)代化”的想象。

從“推開與世界對(duì)望的窗”到“撐開與時(shí)代同行的傘”，麥當(dāng)勞在北京發(fā)展的過(guò)程鑲嵌在中國(guó)改革開放的歷程中。當(dāng)曾經(jīng)“充滿儀式感的嘗新”蛻變?yōu)椤叭粘Ｓ貌偷倪x擇”，麥當(dāng)勞融入城市的每一步都是經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、社會(huì)不斷開放、消費(fèi)觀念進(jìn)步的縮影。

進(jìn)入北京30年后，麥當(dāng)勞深深扎根，從“品味”生活方式成為了生活本身，且在未來(lái)波瀾壯闊的日子里，將繼續(xù)以傳承與創(chuàng)新的姿態(tài)為城市發(fā)展提供新機(jī)遇，注入新動(dòng)能。

4萬(wàn)名顧客見(jiàn)證的開端

開業(yè)當(dāng)天，清晨7點(diǎn)，巨大的金黃色“M”標(biāo)志下就出現(xiàn)了排隊(duì)的人，北京市民或外地游客從四面八方涌來(lái)，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的坐出租，路程較遠(yuǎn)的坐“大一路”公交車或黃色的小面的，更多人則騎著自行車來(lái)赴一場(chǎng)“漂洋過(guò)?！钡募s。

“盛況空前?！北本湲?dāng)勞營(yíng)運(yùn)總監(jiān)朱海濤當(dāng)年是門店“打烊組”成員，開業(yè)前夜，他們趴在地上用百潔布把每塊地磚擦出光亮，難抑興奮，便主動(dòng)請(qǐng)纓參加開業(yè)“頭等大事”，他記得，候餐的隊(duì)伍望不到頭，但鳳凰牌、“大二八”自行車早已把餐廳旁的胡同堆得水泄不通。餐廳分為三層，兩層用餐區(qū)近800個(gè)座位始終滿員，32臺(tái)收銀桌每隔半小時(shí)要回收一次現(xiàn)金，“手點(diǎn)不過(guò)來(lái)，緊急去銀行借了點(diǎn)鈔機(jī)?！倍鴨T工休息及用餐的負(fù)一層則被壓收好的一袋袋垃圾占滿，“晚上派了至少3輛垃圾車來(lái)清運(yùn)，足以證明當(dāng)天有多火爆?！?/p>

干凈明亮的用餐環(huán)境、熱情周到的服務(wù)滿足了人們對(duì)于“現(xiàn)代化”的憧憬，人們拖家?guī)Э?、呼朋引伴為的是通過(guò)新潮的舶來(lái)文化感受新銳的生活方式，這種基于文化碰撞交融的時(shí)代體驗(yàn)，令麥當(dāng)勞成為上世紀(jì)90年代北京流行文化的標(biāo)志之一。

上世紀(jì)90年代是世界經(jīng)濟(jì)全球化和中國(guó)改革開放的重要時(shí)期，兩股歷史浪潮的交匯觸發(fā)了麥當(dāng)勞進(jìn)入北京的契機(jī)。麥當(dāng)勞積極尋找本地合作伙伴，最終，北京市農(nóng)工商聯(lián)合總公司（現(xiàn)北京首農(nóng)食品集團(tuán)有限公司）與麥當(dāng)勞攜手共進(jìn)，為品牌落地生根起到重要作用。

“代表中方簽訂合同的是原北京市農(nóng)工商聯(lián)合總公司總經(jīng)理邢春華，此后他也成為北京麥當(dāng)勞食品有限公司董事長(zhǎng)?！弊鳛樽钤鐓⑴c麥當(dāng)勞合作談判的中方籌備處負(fù)責(zé)人，時(shí)任北京麥當(dāng)勞高級(jí)副總經(jīng)理蔡惟遷回憶，讓首家餐廳亮相王府井并非易事，根據(jù)政府資料及流調(diào)數(shù)據(jù)，當(dāng)年王府井每天人流量大約30萬(wàn)，但其“地標(biāo)”屬性決定了，每一步都能讓蔡惟遷感到挑戰(zhàn)，即便在北京市政府支持幫助下，依然“蓋了200個(gè)章都不止”。但談及過(guò)往，如今年近八旬的蔡惟遷依然熱血，“很值得，這家餐廳像一扇窗戶，讓我們和世界互相看見(jiàn)?！?/p>

菜單背后的中國(guó)故事

圍繞“質(zhì)量高、服務(wù)好、整齊清潔、物有所值”，第一批“血液里流淌著番茄醬”的中國(guó)員工積極呈現(xiàn)著品牌的初印象。

高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的鐵律更體現(xiàn)在供應(yīng)鏈上。蔡惟遷記得，在麥當(dāng)勞計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前，用來(lái)制作薯?xiàng)l的土豆就成了麻煩?！耙笸炼沟墓洼^長(zhǎng)、芽眼較淺。含糖量過(guò)高，經(jīng)過(guò)油炸，薯?xiàng)l就會(huì)呈現(xiàn)焦糖色，像糊了一樣，不是應(yīng)有的金黃色；淀粉類過(guò)低，口感就會(huì)軟塌。”遺憾的是，麥當(dāng)勞與薯?xiàng)l供應(yīng)商辛普勞公司幾乎走遍中國(guó)從黑龍江到甘肅的大部分北方地區(qū)，在約600余個(gè)土豆品種中也未有所獲。

最終，麥當(dāng)勞及其供應(yīng)商專家一起將適用土豆品種引進(jìn)中國(guó)，并把種植技術(shù)傳授給當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，包括施肥、灌溉、行距和株距以及試管育苗等，最終建立了一套種薯繁育體系。“從1983年起在中國(guó)試種土豆，到1992年以前都沒(méi)有派上用場(chǎng)，但還是堅(jiān)持試種?！辟嚵謩俦硎荆湲?dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的目標(biāo)不是賺快錢，而是想做一家在中國(guó)成長(zhǎng)的企業(yè)，“幸運(yùn)的是，我們的合作伙伴很有遠(yuǎn)見(jiàn)?！?/p>

品牌落地前，生態(tài)至關(guān)重要。蔡惟遷表示，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)時(shí)，選擇把大批供應(yīng)商帶到這里，同時(shí)，為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，也培養(yǎng)了一些本土的供應(yīng)商。

時(shí)間見(jiàn)證了豐收。當(dāng)年，麥當(dāng)勞與合作伙伴一起將現(xiàn)代冷鏈系統(tǒng)和食品管理標(biāo)準(zhǔn)引入國(guó)內(nèi)，現(xiàn)在，麥當(dāng)勞超過(guò)九成的食材在國(guó)內(nèi)采購(gòu)，北京更是麥當(dāng)勞全國(guó)供應(yīng)鏈的重要基地，超過(guò)九成的派和近一半的芝士從北京發(fā)往全國(guó)。

變化還出現(xiàn)在餐桌。麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的早期，菜單上就是巨無(wú)霸、薯?xiàng)l、麥樂(lè)雞等傳統(tǒng)選擇，可為了更好地照顧中國(guó)消費(fèi)者的口味，備受青睞的雞類產(chǎn)品成為創(chuàng)新切入口，其中，1998年到1999年推出的麥辣雞翅和麥辣雞腿堡成了麥當(dāng)勞在中國(guó)的當(dāng)家產(chǎn)品，調(diào)味烹制的程序都是麥當(dāng)勞全球系統(tǒng)中的首創(chuàng)。

“我們的口號(hào)里第一個(gè)就是‘美味’?！北本湲?dāng)勞市場(chǎng)高級(jí)總經(jīng)理姜燕禮表示，本土化離不開對(duì)消費(fèi)者的洞察、對(duì)市場(chǎng)喜好趨勢(shì)的判斷。僅2020年，麥當(dāng)勞中國(guó)就推出超過(guò)160款新產(chǎn)品，且近年不乏香菜新地、大盤雞風(fēng)味麥辣雞腿堡漢堡、多筍卷、哇藕帶勁堡等本土色彩濃郁的產(chǎn)品，且正得益于中國(guó)本土供應(yīng)商的崛起和標(biāo)準(zhǔn)的提高，才讓麥當(dāng)勞近乎苛刻的供應(yīng)鏈可以接受如酸筍、藕片等頗具中國(guó)煙火氣的食材。

從潮流符號(hào)到生活日常

“20年以后，麥當(dāng)勞‘美國(guó)化’的形象必然會(huì)成為老一輩居民腦海中逐漸淡忘的記憶；新一代的北京人會(huì)將巨無(wú)霸漢堡、薯?xiàng)l和奶昔作為再普通不過(guò)的本土飲食?！鄙鲜兰o(jì)90年代北京“快餐熱”曾是加州大學(xué)洛杉磯分校人類學(xué)教授閻云翔的研究課題，如今，他的預(yù)言早已成真。

上世紀(jì)90年代，“在麥當(dāng)勞給孩子一個(gè)生日會(huì)”將金色的“M”編織進(jìn)了萬(wàn)千孩子的夢(mèng)想中，成為“儀式感”的初階想象。賴林勝對(duì)北京市場(chǎng)的前景信心滿滿，對(duì)媒體表示，“北京市場(chǎng)足以容納100家門店”。

現(xiàn)實(shí)超越了想象。1992年~2011年，20年間北京麥當(dāng)勞發(fā)展了200家店，而下一個(gè)200家店僅用了8年。今年伊始，紫金路餐廳正式開業(yè)，這是北京大區(qū)的第500家麥當(dāng)勞餐廳，員工人數(shù)突破1.5萬(wàn)名。

從1到500的過(guò)程中，麥當(dāng)勞從地標(biāo)走進(jìn)社區(qū)，逐漸褪去“儀式感”，取而代之的是親切感和安全感。2005年，充滿京味兒的招呼語(yǔ)“喜歡您來(lái)”從北京擴(kuò)展到了全國(guó)，一年后，開始提供24小時(shí)服務(wù)的餐廳成了為都市夜歸人亮著的燈，它更像體貼的友人，這份溫暖和包容在北京這樣的大都市尤其珍貴。

隨著生活方式的變化，麥樂(lè)送、麥咖啡、甜品站、得來(lái)速等多種業(yè)務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)，不斷滿足人們對(duì)便利性的需求。目前，北京四環(huán)內(nèi)，75%的外送訂單已經(jīng)能做到20分鐘送達(dá)，在亦莊已經(jīng)開始嘗試無(wú)人車售賣，正是北京的城市發(fā)展，給了品牌深入社區(qū)的機(jī)會(huì)，也帶來(lái)了業(yè)務(wù)模式變革的機(jī)遇。

更多改變個(gè)體命運(yùn)的努力也在進(jìn)行。2006年，中國(guó)麥當(dāng)勞叔叔之家慈善基金設(shè)立，在探索公益慈善的道路上，一個(gè)具體的夢(mèng)想等待照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，“為來(lái)北京兒童醫(yī)院就醫(yī)的異地患兒家庭打造一個(gè)‘家以外的家’?！北本湲?dāng)勞副總經(jīng)理周煒表示，2021年9月，北京首家麥當(dāng)勞叔叔之家正式啟用，運(yùn)營(yíng)至今年4月底，共服務(wù)21個(gè)省（區(qū)、市）的66個(gè)大病患兒家庭。

“這離不開北京市衛(wèi)健委醫(yī)管局、供電局、東城區(qū)民政局，及所在月壇街道等政府部門的幫助，以及宋慶齡基金會(huì)和北京兒童醫(yī)院的支持?！敝軣槺硎?，“這是一團(tuán)眾人拾柴才能點(diǎn)燃的火焰，政府、行業(yè)、企業(yè)甚至個(gè)人的合力，缺一不可?！?/p>

用傳承和創(chuàng)新與時(shí)代同頻

在麥當(dāng)勞中國(guó)副總裁、北區(qū)總經(jīng)理張帆看來(lái)，品牌經(jīng)歷過(guò)三次明顯轉(zhuǎn)變。他記得，2003年企業(yè)喊出“我就喜歡”口號(hào)時(shí)，除了尋求與新一代消費(fèi)者建立品牌共鳴，員工制服也變成了更具活力的T恤和牛仔褲，全方位地倡導(dǎo)輕松陽(yáng)光簡(jiǎn)單潮流的生活方式。

而2008年奧運(yùn)會(huì)，作為當(dāng)時(shí)的全球合作伙伴，無(wú)論內(nèi)部人才培養(yǎng)還是對(duì)外市場(chǎng)營(yíng)銷，麥當(dāng)勞都十分關(guān)注“中國(guó)人在自家門口辦奧運(yùn)”的感受。

單日60萬(wàn)客流量是個(gè)什么概念？北京麥當(dāng)勞品牌拓展部總監(jiān)梁蓓作為骨干成員參與了北京奧運(yùn)的服務(wù)工作，“我們?cè)趭W林匹克公園有一家門店，3層樓，3000平方米，全天人山人海。”她記得，28臺(tái)收銀機(jī)、4套廚房系統(tǒng)不停運(yùn)轉(zhuǎn)，一人多高的面包籃運(yùn)到廚房，幾百個(gè)面包，“眼都沒(méi)眨就用光了”。奧運(yùn)熱潮襲來(lái)，榮耀大于疲倦，“參與到舉國(guó)盛事中，能更加真切地感受到企業(yè)、城市和國(guó)家的發(fā)展給個(gè)人成長(zhǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)?！?/p>

“我剛來(lái)時(shí)，在三環(huán)的店算是比較遠(yuǎn)的了，現(xiàn)在北京六環(huán)外也是車水馬龍?！绷狠戆l(fā)現(xiàn)，尤其2008年奧運(yùn)會(huì)后，北京的發(fā)展進(jìn)入快車道，品牌配合城市發(fā)展進(jìn)行的拓展更容易獲得顧客的認(rèn)可和共鳴了，在她看來(lái)，只要不懼挑戰(zhàn)，城市和企業(yè)的發(fā)展都會(huì)成為個(gè)人成長(zhǎng)的源動(dòng)力。

2017年，麥當(dāng)勞與中信股份、中信資本和凱雷投資集團(tuán)合作，正式步入“金拱門”時(shí)代。在張帆看來(lái)，“加速”“創(chuàng)新”和“堅(jiān)守”成了這一階段的關(guān)鍵詞，無(wú)論是坐落在王府井的內(nèi)地首家麥當(dāng)勞未來(lái)智慧概念餐廳，還是設(shè)置在交通樞紐、符合防疫需求設(shè)置的智慧取餐柜，基于技術(shù)革新的創(chuàng)新舉措既是對(duì)顧客需求的快速反應(yīng)、對(duì)北京智慧城市建設(shè)的匹配，也是頗具“未來(lái)感”的生活方式引領(lǐng)。

“北京消費(fèi)者對(duì)數(shù)字化和智慧化的革新接受度較高。”在姜燕禮看來(lái)，麥當(dāng)勞在北京發(fā)展得枝繁葉茂，背后是二者高度一致的氣質(zhì)，“歷史厚重，但基因里刻著創(chuàng)新?！彼硎?，“過(guò)去30年，我們見(jiàn)證了北京乃至全中國(guó)的高速發(fā)展，未來(lái)我們還將與無(wú)數(shù)奮斗者一起見(jiàn)證并參與這個(gè)時(shí)代。”(來(lái)源：中國(guó)青年報(bào))