東極定位：打造民族品牌，切忌追求高大上的戰(zhàn)略情節(jié)
傳統(tǒng)定位理論認(rèn)為，只要我們把它的定位方向確定之后，各種戰(zhàn)術(shù)都會很容易。但是從多年實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)來看，這是非常錯誤的，這背后的根源都是基于中國市場的特殊性。
中國市場的戰(zhàn)略縱深遠(yuǎn)大于歐美
中國市場的一個重要特點(diǎn)，就是戰(zhàn)略縱深非常之大，遠(yuǎn)大于歐美市場。這對于如何打造品牌、如何與競爭對手展開競爭、展開斡旋以及對于戰(zhàn)略定位的選擇都有極大的影響。
戰(zhàn)略縱深是一個戰(zhàn)略空間的概念，是指可供軍隊展開運(yùn)動、斡旋的地域空間。對企業(yè)來講，就是指可供展開經(jīng)營活動的市場空間。
目前，從市場規(guī)模來看，中國人口數(shù)量眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，已經(jīng)成為全球最大的單一消費(fèi)市場。在中國，很多產(chǎn)業(yè)都是幾千億、上萬億的規(guī)模，例如建材產(chǎn)業(yè)、母嬰產(chǎn)業(yè)、日化產(chǎn)業(yè)、服裝產(chǎn)業(yè)等等。
中國地域面積非常之大，不同區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，一二線城市人群與四五線城市及縣鄉(xiāng)人群的生活習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)、購買能力等仍然存在著很大差異。而且，中國不同省份、不同區(qū)域的消費(fèi)特點(diǎn)也存在很大不同。
這些特點(diǎn)均導(dǎo)致中國市場戰(zhàn)略縱深非常之大。也因此，一個企業(yè)往往很難全面主導(dǎo)中國市場，難度非常之大，對戰(zhàn)略能力、管理能力要求非常之高。即便是實(shí)力強(qiáng)勁、管理完善的成熟品牌，也很難操盤一個如此巨大的、如此多樣化的市場。
對于中國本土企業(yè)，無論是選擇品牌的戰(zhàn)略定位，還是決定具體的戰(zhàn)術(shù)動作與打法，一定要充分利用好中國市場戰(zhàn)略縱深巨大這一特點(diǎn)，從而有效借助地利，將其轉(zhuǎn)化為自身的競爭優(yōu)勢，來對抗歐美品牌。
中國企業(yè)切忌追求高大上的戰(zhàn)略情結(jié)
毛主席非常強(qiáng)調(diào)先打分散和孤立之?dāng)?，后打集中和?qiáng)大之?dāng)场＿@是一個很多中國企業(yè)都會忽視的戰(zhàn)略原則。
很多的企業(yè)家及核心高管，甚至包括很多戰(zhàn)略咨詢顧問，都非常容易出現(xiàn)一個傾向或是說情結(jié)，即：追求高大上。也就是說，在打造品牌過程中，傾向于選擇高勢能的、中高端的、一二線的、年輕主力的消費(fèi)人群為戰(zhàn)略目標(biāo)，從區(qū)域拓展、渠道布局、傳播投放等多方面動作，都圍繞這些人群展開，完全不考慮自身實(shí)力與競爭環(huán)境是否允許自己去爭奪這些人群。
當(dāng)然，從人性角度上看，這一普遍傾向很容易理解，畢竟喜歡高大上的東西是人之常情。但是，他們這種傾向?qū)ζ髽I(yè)的發(fā)展來說，往往是極其危險的。
危害一：拿雞蛋碰石頭
尤其在有實(shí)力更強(qiáng)的競爭對手的時候，這種追求高大上的傾向，會讓企業(yè)做出拿雞蛋碰石頭的致命錯誤。
例如當(dāng)年中國運(yùn)動鞋第一品牌李寧，完全不顧Nike、Adidas在一二線城市以及中高端價位的強(qiáng)勢主導(dǎo)地位，大舉發(fā)力進(jìn)軍中高端市場。
李寧這一戰(zhàn)略選擇，導(dǎo)致其業(yè)績嚴(yán)重衰退，不僅未能取得任何成效，反而被自己曾經(jīng)的小弟弟安踏超越。李寧忽略了一個極其重要的戰(zhàn)略原則，即：勝于易勝，沒有做到兵形象水，避高趨下，順勢而為。
危害二：錯失戰(zhàn)略機(jī)會
這是追求高大上傾向的第二個重大危害。例如在評估一個戰(zhàn)略定位方向、一個品牌訴求時，由于感覺這個訴求不能有效說服這些高勢能人群，很多人會選擇放棄一個有效的定位概念。
例如，2015年在為飛鶴制定出更適合中國寶寶體質(zhì)的戰(zhàn)略定位后，很多營銷圈的朋友都質(zhì)疑說：“在北京上海怎么說服消費(fèi)者來相信國產(chǎn)奶粉更適合中國寶寶呢？根本不可能。所以最好換個方向，應(yīng)該去講國產(chǎn)奶粉的安全性，打消國人的顧慮?！?/span>
有這類質(zhì)疑的人往往是缺乏動態(tài)的戰(zhàn)略視角，看不清楚從農(nóng)村可以包抄到城市的發(fā)展路線，沒有意識到直接進(jìn)攻北京上海等一線城市本身就是一個重大戰(zhàn)略錯誤。
勝于易勝的戰(zhàn)略智慧
正如《孫子兵法》所強(qiáng)調(diào)的，古之善戰(zhàn)者，勝于易勝也。實(shí)際上，幾千年來中國的戰(zhàn)略家們已經(jīng)深刻的認(rèn)識到勝于易勝的重要性，并總結(jié)提煉出很多關(guān)于勝于易勝的經(jīng)驗(yàn)與規(guī)律。
毛主席在著名的十大軍事原則中強(qiáng)調(diào)，先打分散和孤立之?dāng)?，后打集中和?qiáng)大之?dāng)?，先取小城市、中等城市和廣大鄉(xiāng)村，后取大城市。
面臨強(qiáng)敵的企業(yè)，在進(jìn)行目標(biāo)人群與市場區(qū)域選擇時，一定要先從容易接受你的人群開始發(fā)力，一定要關(guān)注、總結(jié)、提煉目前就對你的品牌很忠誠的人群的特征，要先重點(diǎn)抓住具有這些特征的人群，先把規(guī)模、把銷量做上去，從而有效提升自己的市場份額與市場影響力，然后再去奪取勢能更高的人群與區(qū)域。
例如手機(jī)市場，VIVO與OPPO這兩個品牌，最開始是落后者，面臨著iPhone、華為、三星、小米等多個品牌壓制。他們沒有選擇硬碰硬，而是避開這些領(lǐng)先者，從三四五線市場發(fā)力，只用幾年時間，便取得令人震驚的市場業(yè)績。在打下三四五線市場后，這兩年已開始發(fā)力北京上海等一線城市。當(dāng)然，現(xiàn)在他們已經(jīng)遠(yuǎn)不滿足于國內(nèi)市場，VIVO已經(jīng)成為2018年俄羅斯世界杯的全球官方贊助商，正在加快布局國際市場。
勝于易勝，就像在自然界的大魚吃小魚一樣，往往是先吃小的、容易的，長大以后再吃較大的。即便最為兇猛獅子，在獵殺羊群時，也往往優(yōu)先獵殺跑得最慢、最弱的那只。
切忌死板，要靈活運(yùn)用
當(dāng)然，這一原則不是死的，要靈活運(yùn)用。也就是說，在能抓住、能拿下、能打贏的前提下，我們盡可能去優(yōu)先拿下勢能高的人群與區(qū)域。
就像毛主席所強(qiáng)調(diào)的，在攻城問題上，一切敵人守備薄弱的據(jù)點(diǎn)和城市，堅決奪取之；一切敵人有中等程度的守備、而環(huán)境又許可加以奪取的據(jù)點(diǎn)和城市，相機(jī)奪取之；一切敵人守備強(qiáng)固的據(jù)點(diǎn)和城市，則等候條件成熟時然后奪取之。
本文內(nèi)容節(jié)選自東極定位咨詢內(nèi)部資料《讀毛選學(xué)定位》。東極定位咨詢，本土定位咨詢引領(lǐng)者，開創(chuàng)毛派定位體系，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)更加契合中國本土企業(yè)實(shí)際，連續(xù)四年簽約客戶數(shù)量行業(yè)領(lǐng)先。多年來，東極聚焦打造民族品牌，拒絕服務(wù)國外品牌，助力眾多中國企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級，包括玲瓏輪胎、燕之屋、勁仔小魚、一然益生菌、喬府大院、松偉燈飾、范德安、喬氏臺球等。作為本土定位咨詢領(lǐng)軍者，東極定位總部位于上海陸家嘴，最大簽約客戶年營收近200億，年度咨詢費(fèi)1200萬起。
