利用戶外廣告大屏營銷，百年糊涂開啟品牌傳略轉(zhuǎn)型
近日，百年糊涂的創(chuàng)意營銷又小火了一把，憑借“自黑式”的創(chuàng)意文案讓不少路人都主動(dòng)參與到了這場關(guān)于品牌營銷的討論中去，實(shí)現(xiàn)了線上線下曝光率倍增的奇效，在沒有發(fā)酵環(huán)節(jié)安排下，輕松在微博上斬獲近3000萬熱度。
當(dāng)然，拋開營銷不談，百年糊涂本身也是極具市場競爭力的白酒品牌。百年糊涂酒綿柔順口、柔和醇厚、后味干凈，回味悠長、不口干不上頭，憑借這些優(yōu)勢特點(diǎn)，在市場上收獲了不俗的成績。不管是產(chǎn)品上的品質(zhì)追求還是品牌上戰(zhàn)略營銷，百年糊涂向來能夠給人驚喜。
百年糊涂酒業(yè)是酒都茅臺鎮(zhèn)的地標(biāo)酒廠之一，是茅臺鎮(zhèn)三大醬酒基地，作為“貴州十大名酒”之一，百年糊涂的實(shí)力是毋庸置疑的。一直以來，百年糊涂非常重視廣東市場，經(jīng)過20多年的發(fā)展，百年糊涂在廣東市場銷量遙遙領(lǐng)先。在品牌文化上，百年糊涂秉持品牌主張“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”，傳遞和倡導(dǎo)“努力拼搏，也要及時(shí)行樂”的生活態(tài)度。而當(dāng)創(chuàng)意打通線上下線和圈層壁壘時(shí)，也將驅(qū)動(dòng)“晚晚6點(diǎn)9”進(jìn)化成可持續(xù)成長的營銷IP。
據(jù)了解，這次營銷是知名白酒品牌百年糊涂攜手營銷人甄妙一起制造的一次話題營銷，以令人意外的創(chuàng)意文案將品牌廣告從線下燃到線上，傳遞“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”的品牌主張，搶先在“春節(jié)營銷”埋下伏筆。這做春節(jié)營銷的預(yù)熱并不稀奇，驚喜的是看了這文案的玄機(jī)才回過神兒來，這是打算把這系列文案做成IP？有點(diǎn)兒意思。
一、以創(chuàng)意文案推動(dòng)營銷IP打造
在短視頻泛濫的時(shí)代，別說15秒廣告了，就算是3秒的開屏廣告都會讓人忍不住按“跳過廣告”，只要你的廣告第一眼不抓人就會被略過。所以街頭的大牌廣告屏與其播放TVC，不如用靜態(tài)的文案，讓呈現(xiàn)方式更簡單直接。
甄妙用最大的屏幕展示最簡單的靜態(tài)文案，以直接明了的方式形成強(qiáng)大的吸引力和沖擊力。一個(gè)廣告屏如果不能讓人一眼抓住品牌信息，也是無效曝光，所以百年糊涂把“晚晚6點(diǎn)9，百年糊涂酒”這個(gè)Slogan無限放大，并利用純紅色背景吸引眼球，讓人一眼抓住重點(diǎn)。
百年糊涂的廣告邏輯就是用令人意外的文案，將復(fù)雜的品牌信息用最簡單易懂的方式傳播出去，讓人記住品牌、搜素品牌。比如，對廣東人來說，6點(diǎn)9的含義一看便知；如果不是廣東人，很多也會去百度搜索，這里則提前進(jìn)行了百度的品牌文案預(yù)埋。
二、以年輕人營銷塑造年輕化品牌
抓住網(wǎng)感、迎合年輕人的文化喜好，也是百年糊涂此次營銷中重要的一環(huán)，比如在營銷文案的設(shè)計(jì)上，就抓住了“內(nèi)卷”、“自黑”等要點(diǎn)，得到了年輕人的關(guān)注。
首先是內(nèi)卷?！靶袠I(yè)熱門話題內(nèi)卷，被逼打廣告”，用的就是反向邏輯，又點(diǎn)出了“內(nèi)卷”這個(gè)熱點(diǎn)，簡單直接告訴受眾我就是來打廣告的。
其次是自黑。自黑式文案，是與傳統(tǒng)自賣自夸式文案背道而馳的逆向思維。恰到好處的自黑，能夠拉近了與用戶的距離，讓人感受到百年好糊涂的品牌溫度。
“想不出有靈魂的文案，只能老老實(shí)實(shí)花錢打個(gè)廣告”，借了江小白“鄭重聲明”的熱度，本身是一種自黑，是不是對“江小白靈魂的文案”已經(jīng)見怪不怪？那么作為一家老老實(shí)實(shí)的傳統(tǒng)酒廠，“寫不出有靈魂的文案”反而讓人眼前一亮。
再就是制造意外，讓創(chuàng)意破圈，驅(qū)動(dòng)更大的傳播。如今的年輕用戶喜歡能和自己玩到一起的品牌，所以品牌年輕化中最重要的就是營銷年輕化。當(dāng)百年糊涂這樣的傳統(tǒng)白酒品牌，以借勢和意外的方式出現(xiàn)時(shí)，將在年輕人群中產(chǎn)生共鳴。以年輕人營銷塑造年輕化品牌，最終目的是讓百年糊涂的品牌感知力更強(qiáng)。
三、以社交邏輯驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播
線下廣告的傳播力度總是有限的，想要獲得更廣的傳播效果，就要想辦法從線下引流到線上，處理好傳播環(huán)節(jié)，把線下營銷蔓延到網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)營銷的擴(kuò)大化。
戶外廣告屏是傳統(tǒng)媒體，精準(zhǔn)聚焦了百年糊涂的老用戶區(qū)域。先在線下形成事件和話題，然后在網(wǎng)上造勢，讓話題從B端到C端發(fā)酵，以出乎意料的營銷玩法讓品牌走進(jìn)了消費(fèi)者的內(nèi)心?？梢哉f不怎么費(fèi)兵卒，就能打一場漂亮的勝仗。
當(dāng)百年糊涂的海報(bào)從線下被大家移植到各大微信群和朋友圈時(shí)，這個(gè)營銷才完成了發(fā)酵環(huán)節(jié)，這個(gè)案例才真正打通了每個(gè)環(huán)節(jié)和圈層的需求。
現(xiàn)在用戶對“廣告”的包容度更高了。以前大家看到廣告就反感，現(xiàn)在已經(jīng)見怪不怪了，甚至見你發(fā)廣告有人會恭喜你“恰飯”。這是營銷領(lǐng)域一個(gè)好的趨勢，用戶素質(zhì)提升了，對商業(yè)的態(tài)度從排斥轉(zhuǎn)變?yōu)榘萆踔翐肀А?/span>
這也是百年糊涂這次營銷的一個(gè)立足點(diǎn)，不再生硬的結(jié)合和植入，坦坦蕩蕩打廣告。用戶不僅不會排斥，甚至?xí)檫@樣的意外鼓掌。當(dāng)然了，也正因?yàn)橛?/span>百年糊涂的大方和信任，才能玩出“甲方花錢幫乙方打廣告”這樣的反傳統(tǒng)營銷。百年糊涂將創(chuàng)意交給乙方，后者則將創(chuàng)意的效果最大化，讓雙方實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共贏。
多年來，百年糊涂的品牌理念都是以消費(fèi)者為中心，而在未來，“晚晚6點(diǎn)9”這個(gè)IP可能還會作為一種更自然的互動(dòng)方式，和用戶們玩在一起，讓品牌進(jìn)一步加強(qiáng)用戶心智，建立深度情感的鏈接。此次營銷出圈，讓人越來越期待百年糊涂后續(xù)的品牌營銷，不知道它會給大家?guī)碓鯓拥捏@喜呢。
