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中國(guó)自信才能鑄就民族品牌，中國(guó)夢(mèng)時(shí)代最有力量的戰(zhàn)略定位是代言中國(guó)

“中國(guó)自信才能鑄就民族品牌，中國(guó)夢(mèng)時(shí)代最有力量的戰(zhàn)略定位是代言中國(guó)?！?021年6月的一個(gè)午后，東極定位咨詢創(chuàng)始人王博在上海陸家嘴的辦公室里說(shuō)道。窗外高樓林立，黃浦江蜿蜒流淌，盡收眼底。

在品牌戰(zhàn)略類咨詢公司高度集中的上海灘，東極定位異軍突起，創(chuàng)立4年時(shí)間成功助力燕之屋、喬府大院、范德安、松偉燈飾、喬氏臺(tái)球等23家企業(yè)高速增長(zhǎng)，躋身中國(guó)定位公司兩強(qiáng)之一，年度咨詢費(fèi)超過(guò)1200萬(wàn)。2020年?yáng)|極定位最大簽約客戶年?duì)I收近200億，為當(dāng)年定位行業(yè)的最大消費(fèi)品客戶。

在幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效增長(zhǎng)的背后，東極定位是如何做到的？和那些縱橫江湖數(shù)十年的咨詢公司相比，這家年輕的咨詢黑馬有哪些獨(dú)特之處？帶著這樣的疑問(wèn)，我們走進(jìn)了東極定位上海陸家嘴的辦公室，嘗試解開(kāi)增長(zhǎng)背后的秘密。

東極定位的創(chuàng)新實(shí)踐

在多年的咨詢生涯中，東極團(tuán)隊(duì)接觸了大量中國(guó)本土企業(yè)，對(duì)企業(yè)實(shí)際需求和咨詢行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀深有感觸。

為解決企業(yè)家面臨的實(shí)際發(fā)展挑戰(zhàn)，東極定位在傳統(tǒng)定位咨詢的基礎(chǔ)上，做出很多創(chuàng)新與升級(jí)。

從2018年創(chuàng)立至今，東極定位服務(wù)了23家中國(guó)本土企業(yè)，其中既有營(yíng)收近200億的大型企業(yè)，也有幾個(gè)億的成長(zhǎng)型企業(yè)，均依靠極具中國(guó)特色的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

2018年底，喬府大院?jiǎn)?dòng)“來(lái)自東北的高端大米”戰(zhàn)略定位，迅速打破多年的增長(zhǎng)瓶頸，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，2019年一季度同比增長(zhǎng)36%，戰(zhàn)略單品同比增長(zhǎng)233%。

“在和東極合作前，過(guò)去三年我們也找過(guò)好幾個(gè)知名的營(yíng)銷策劃公司，但都沒(méi)能解決我們的戰(zhàn)略問(wèn)題，走了很多彎路。通過(guò)與東極的戰(zhàn)略合作，僅僅用了不到半年時(shí)間，我們的發(fā)展就產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍?！眴谈笤憾麻L(zhǎng)喬文志說(shuō)道。

2019年，東極協(xié)助范德安確立戰(zhàn)略定位“明星青睞的時(shí)尚泳裝”，并在傳播、渠道、產(chǎn)品等多層面系統(tǒng)展開(kāi)“明星營(yíng)銷”，成功奪得天貓618、雙11、雙12三大節(jié)點(diǎn)銷量冠軍，成功逆轉(zhuǎn)國(guó)際巨頭速比濤，躋身高端時(shí)尚泳裝第一品牌。

2020年，在確定“燕窩專家與領(lǐng)導(dǎo)品牌”戰(zhàn)略定位之后，東極協(xié)助燕之屋迅速展開(kāi)戰(zhàn)略宣貫與落地實(shí)施，企業(yè)高層與代理商伙伴均對(duì)百億未來(lái)充滿信心。

疫情期間，連續(xù)兩次登陸央視報(bào)道，女王節(jié)明星單品同比增長(zhǎng)超過(guò)10倍。2020年企業(yè)整體營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

2021年，全國(guó)領(lǐng)先的高端燈飾——松偉燈飾再次強(qiáng)勢(shì)出擊，一季度新增專賣店超140家，春季訂貨會(huì)同比增長(zhǎng)100%，榮獲高端燈飾門店數(shù)量全國(guó)第一和高端燈飾第一品牌兩項(xiàng)榮譽(yù)。

中國(guó)特色的策略打法

“目前中國(guó)已成為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)，各大產(chǎn)業(yè)基本都已進(jìn)入大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這要求我們對(duì)定位理論、對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解每年都要進(jìn)行迭代，既有的書本知識(shí)顯然是不夠用的。

尤其中國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)比歐美復(fù)雜，我們需要在定位理論所揭示的品牌打造普遍規(guī)律基礎(chǔ)之上，圍繞中國(guó)市場(chǎng)的特殊狀況以及中國(guó)企業(yè)的實(shí)際需要進(jìn)行迭代升級(jí)。”

基于此，東極定位扎根于中國(guó)本土，在定位理論基礎(chǔ)上引入毛澤東思想，摸索真正適合中國(guó)本土企業(yè)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法。這是東極定位客戶成果顯著，快速躋身中國(guó)頭部定位公司的關(guān)鍵原因。

理論創(chuàng)新：

定位基礎(chǔ)上，引入毛澤東思想

在方法論層面，東極在定位理論基礎(chǔ)上，開(kāi)創(chuàng)性引入毛澤東思想，高度強(qiáng)調(diào)定位理論與毛澤東思想的結(jié)合。

“熟悉定位理論的企業(yè)家都知道，定位理論是對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念。但在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，毫無(wú)疑問(wèn)那就是毛澤東思想?！?/span>

“我們研究過(guò)眾多百億甚至千億級(jí)中國(guó)本土企業(yè)的發(fā)展歷程與戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，發(fā)現(xiàn)這些企業(yè)家普遍推崇毛澤東思想。

其中最有代表性的當(dāng)屬華為任正非。任正非在各大場(chǎng)合的講話，基本上可看作《毛澤東選集》在商戰(zhàn)上的應(yīng)用，其底層思維、底層邏輯非常一致?！?/span>

對(duì)于定位咨詢工作來(lái)說(shuō)，方法論本身的一些核心原則是不會(huì)發(fā)生大的變化的。但服務(wù)企業(yè)時(shí)，東極定位強(qiáng)調(diào)要結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)、具體的行業(yè)情況、具體的企業(yè)情況，研究矛盾的特殊性，一切從實(shí)際出發(fā)，而不是從某些現(xiàn)有理論的條條框框出發(fā)。

印尼駐華大使周浩黎（前排右）與燕之屋董事長(zhǎng)黃?。ㄇ芭抛螅┖炗?022年燕窩采購(gòu)意向協(xié)議。

以燕之屋為例。在與東極定位合作之前，燕之屋一直聚焦于高端市場(chǎng)，以送禮需求為主，主打產(chǎn)品以碗燕為主。

經(jīng)過(guò)近三個(gè)月的市場(chǎng)調(diào)研，東極團(tuán)隊(duì)協(xié)助燕之屋確立了戰(zhàn)略定位“燕窩專家與領(lǐng)導(dǎo)品牌”，在產(chǎn)品組合層面打破聚焦高端細(xì)分市場(chǎng)的傳統(tǒng)定位思路，推動(dòng)燕之屋從單一的高端送禮場(chǎng)景拓展到全消費(fèi)場(chǎng)景，徹底打開(kāi)增長(zhǎng)空間；

并在線上渠道，推動(dòng)燕之屋快速發(fā)力正在興起的鮮燉燕窩產(chǎn)品，以抓住年輕一代消費(fèi)群體，快速布局第二增長(zhǎng)曲線。

“定位理論非常強(qiáng)調(diào)聚焦。這一原則有問(wèn)題嗎？當(dāng)然沒(méi)有，就像古今中外的戰(zhàn)略家無(wú)不推崇集中兵力一樣。

但在實(shí)戰(zhàn)層面，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略定位切忌過(guò)度聚焦，因?yàn)檫^(guò)度聚焦而失敗的企業(yè)比比皆是。

如聚焦圖書的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)敗給了全品類布局的京東，聚焦面膜的美即敗給了綜合護(hù)膚品牌百雀羚與相宜本草，聚焦紅棗的好想你被三只松鼠與良品鋪?zhàn)雍髞?lái)者居上，聚焦代駕的e代駕被滴滴瞬間秒殺等等。

所以業(yè)務(wù)范圍的選擇一定要拿捏好度，不是越聚焦越好，過(guò)于狹窄會(huì)嚴(yán)重影響企業(yè)規(guī)模與競(jìng)爭(zhēng)力?！?/span>

從多年的咨詢實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，東極定位認(rèn)為只有結(jié)合毛澤東思想，充分考慮中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況，才能讓定位理論這一源自美國(guó)的舶來(lái)品，變得真正適合于中國(guó)本土企業(yè)。

打法創(chuàng)新：

強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)打法，而非單純廣告

在具體的策略打法層面，與其他品牌戰(zhàn)略類咨詢公司不同，東極定位高度強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而不是單純的大規(guī)模廣告投放。

遵循實(shí)事求是、具體問(wèn)題具體分析的原則，東極會(huì)結(jié)合每家企業(yè)的實(shí)際情況，構(gòu)建一個(gè)針對(duì)性的戰(zhàn)術(shù)打法系統(tǒng)，而廣告只是這個(gè)體系中的一環(huán)。

東極定位的很多客戶，如前面提到的范德安與松偉燈飾，甚至不需要投放廣告，或者只投放了少量廣告，依然取得高速增長(zhǎng)。

正如在毛澤東思想體系中，不僅有抗日民族統(tǒng)一戰(zhàn)線、農(nóng)村包圍城市等極其恢弘的大戰(zhàn)略大布局，還有十大軍事原則、游擊戰(zhàn)十六字訣等極其犀利、極其接地氣的戰(zhàn)術(shù)打法思想。

“我們協(xié)助燕之屋構(gòu)建了一套系統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，包括廣告投放、公關(guān)造勢(shì)、產(chǎn)品線拓展、超級(jí)爆品選擇、門店擴(kuò)張策略、區(qū)域推進(jìn)節(jié)奏、終端動(dòng)銷策略等。

通過(guò)系統(tǒng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)打法，而不是單純的廣告?zhèn)鞑?，大幅提升燕之屋的資源投入效率，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與利潤(rùn)的高速增長(zhǎng)?！?/span>

不只燕之屋，東極定位大量客戶的實(shí)踐證明，這樣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)體系更加高效，更加契合中國(guó)本土企業(yè)實(shí)際，更有助于拉動(dòng)品牌勢(shì)能與銷量的快速提升。

效果評(píng)估：

銷量是檢驗(yàn)戰(zhàn)略的唯一標(biāo)準(zhǔn)

在咨詢行業(yè)，經(jīng)常由于衡量標(biāo)準(zhǔn)不一致，企業(yè)方與咨詢公司方對(duì)戰(zhàn)略是否有效各執(zhí)一詞，導(dǎo)致合作關(guān)系出現(xiàn)隔閡，甚至互相推諉。

這也是企業(yè)方尋找咨詢公司時(shí)必然會(huì)遇到的一個(gè)困惑：該如何判斷咨詢公司給到的策略是否有效？

東極定位認(rèn)為，衡量一套戰(zhàn)略是否有效的標(biāo)準(zhǔn)非常簡(jiǎn)單，那就是銷量的增長(zhǎng)，或者說(shuō)市場(chǎng)份額的提升。

真理的標(biāo)準(zhǔn)只能是社會(huì)的實(shí)踐，戰(zhàn)略好壞的標(biāo)準(zhǔn)也只能是企業(yè)在市場(chǎng)端的直接銷量表現(xiàn)。簡(jiǎn)言之，銷量是檢驗(yàn)戰(zhàn)略的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

在打造品牌的過(guò)程中，咨詢公司往往陷入對(duì)品牌認(rèn)知的盲目追求，經(jīng)常談品牌認(rèn)知度發(fā)生了哪些變化、消費(fèi)者的口碑評(píng)價(jià)怎樣等等，意識(shí)不到銷量提升、市場(chǎng)份額提升才是關(guān)鍵。

這是品牌打造的典型誤區(qū)，只關(guān)注品牌認(rèn)知，而忽視市場(chǎng)銷量，本質(zhì)是看不到份額搶奪與認(rèn)知構(gòu)建相輔相成的內(nèi)在關(guān)系。

在東極定位看來(lái)，有效的品牌戰(zhàn)略不僅能帶來(lái)用戶認(rèn)知端的變化，更能將認(rèn)知變化轉(zhuǎn)化為實(shí)際的顧客購(gòu)買行為、轉(zhuǎn)化為直接的銷量提升。

畢竟發(fā)展才是硬道理，尤其是在中國(guó)這樣一個(gè)高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)。如果一個(gè)戰(zhàn)略下去，企業(yè)的銷量沒(méi)有顯著的增長(zhǎng)變化，那基本說(shuō)明戰(zhàn)略是存在問(wèn)題的。

東極定位主張，一定要把搶占銷量第一、市場(chǎng)份額第一作為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)，只有能帶來(lái)銷量的戰(zhàn)略才是好戰(zhàn)略，打勝仗才是硬道理。

以打造民族品牌為使命

“飛鶴奶粉這個(gè)項(xiàng)目是我定位咨詢生涯的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，以前我認(rèn)為做定位咨詢就是協(xié)助企業(yè)打造品牌，沒(méi)有國(guó)內(nèi)外之分。但通過(guò)服務(wù)飛鶴，我深深地意識(shí)到打造民族品牌才是我最大的興趣點(diǎn)與使命感所在?！?/span>

正是基于這樣的內(nèi)心召喚，與其他咨詢公司極為不同，東極定位自創(chuàng)立之初就強(qiáng)調(diào)以打造民族品牌為使命。

“在咨詢實(shí)踐過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)極其重要的現(xiàn)象，即當(dāng)下中國(guó)正處于中國(guó)夢(mèng)時(shí)代，各大產(chǎn)業(yè)均在呼吁民族品牌。

縱觀古今中外戰(zhàn)略家可以發(fā)現(xiàn)，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是奪勢(shì)，就是把整個(gè)產(chǎn)業(yè)的勢(shì)能收攏到你這一邊來(lái)。

而當(dāng)下各大產(chǎn)業(yè)最大的勢(shì)能，都在向民族品牌集中，包括華為、格力電器、飛鶴奶粉、中國(guó)李寧、大疆無(wú)人機(jī)、戰(zhàn)狼吳京、中國(guó)高鐵等等。所以，我們經(jīng)常向企業(yè)家強(qiáng)調(diào)，擁有家國(guó)情懷是一種巨大的競(jìng)爭(zhēng)力。”

“從競(jìng)爭(zhēng)角度看，這意味著每個(gè)產(chǎn)業(yè)的終局注定被那些令國(guó)人驕傲的民族品牌所主導(dǎo)。也就是說(shuō)，誰(shuí)能代言中國(guó)，誰(shuí)能掌握核心技術(shù)，在其所在產(chǎn)業(yè)大幅提升中國(guó)在世界的競(jìng)爭(zhēng)力，誰(shuí)會(huì)成為該產(chǎn)業(yè)真正的主導(dǎo)者。”

東極定位希望幫助更多中國(guó)企業(yè)抓住這一歷史機(jī)遇，打造更多像華為、飛鶴一樣令國(guó)人驕傲的民族品牌，為實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)國(guó)貢獻(xiàn)一份責(zé)任擔(dān)當(dāng)和綿薄之力。