蒂芙尼通過微信銷售鉆戒
美國豪華珠寶品牌蒂芙尼·蒂芙尼(Tiffany Tiffany&Co.)在今年1月被LVMH集團(tuán)正式收購后，這是中國市場布局戰(zhàn)略的一個(gè)重要目標(biāo)，目的是加速數(shù)字轉(zhuǎn)型。
最近，蒂芙尼在微信小程序的在線限時(shí)精品店銷售了深受喜愛的訂婚戒指系列。進(jìn)入小程序后，消費(fèi)者可以根據(jù)鉆石的顏色、克拉和潔凈度購買戒指，鉆石售價(jià)在5萬元至200000元之間。
為了提高消費(fèi)者對小程序的體驗(yàn)，蒂芙尼提供在線手英寸測量、珠寶雕刻和定制天藍(lán)色禮品盒包裝等服務(wù)。
資料來源：AsiaTatler
這不是蒂芙尼第一次與電子商務(wù)接觸。2018年，蒂芙尼在天貓奢侈品平臺(tái)盧庫里展館開設(shè)了一家限時(shí)閃光燈店，預(yù)售"花韻紙花"系列飾品；2019年，蒂芙尼布局電子商務(wù)在"520"和齊溪節(jié)上分別加速，這兩個(gè)重要的營銷節(jié)點(diǎn)與微信小程序精品店和官方網(wǎng)站電子商務(wù)有關(guān)。
早些時(shí)候，蒂芙尼全球執(zhí)行副總裁飛利浦·加爾蒂(Philips Galtié)在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示："我們發(fā)現(xiàn)，在社交媒體上更多地接觸蒂芙尼，以電子商務(wù)的形式出現(xiàn)在消費(fèi)者面前非常重要。
蒂芙尼紙花珠寶系列資料來源：YouTube
根據(jù)貝恩(Bain)和天貓(Tmall)聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告，在線奢侈品在中國的普及率已從2019年的13%上升至2020年的23%。Z代、千禧一代和老年人都將電子商務(wù)作為奢侈品品牌的主要信息來源。
這也促使奢侈品牌加快在線渠道的布局，普拉達(dá)普拉達(dá)(Prada Prada)、古馳(Gucci)和費(fèi)拉格慕·塞爾瓦托雷·費(fèi)拉格慕(Ferragamo SalvatoreFerragamo)于2020年相繼宣布進(jìn)入天貓奢侈品平臺(tái)。德國奢侈品電子商務(wù)Mytheresa在疫情期間迅速增長，今年年初正式在美國上市。
在LVMH方面，集團(tuán)于2017年推出了24S，這是路易威登路易威登(Louis Vuitton LouisVuitton)和迪奧·迪奧(Dior Dior)等路易威登品牌的獨(dú)家在線合作伙伴，還出售了LVMH獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)?wù)叩脑O(shè)計(jì)作品。
除了蒂芙尼之外，路易威登集團(tuán)旗下的保利BVLGARI和尚巴黎潮人(Paris Chaumet)等珠寶品牌也在官方網(wǎng)站或小程序網(wǎng)站上開通了在線購買渠道。目前，只有上梅巴黎發(fā)布了一種訂婚戒指風(fēng)格，可以在該品牌小程序一側(cè)購買。
資料來源：Chaumet
這可能與訂婚戒指本身的特殊性有關(guān)。自上世紀(jì)30年代以來，珠寶制造商通過將鉆石的稀缺性和持久性與永恒的愛情聯(lián)系起來，一直在進(jìn)行營銷。從這套文字中，消費(fèi)者需要完成一系列儀式用品，去線下商店，并通過定制服務(wù)購買戒指。
然而，近年來，由于婚戀的多元化發(fā)展趨勢，結(jié)合首飾對永恒愛情的營銷受到了挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)首飾也可以在日常場景中佩戴，這已成為珠寶營銷的一種新趨勢。
2017年，丹麥珠寶品牌潘多拉·潘多拉(Pandora Pandora)在其廣告中加入了友誼和家庭元素，將珠寶的意義擴(kuò)大到愛情之外。在2020年，蒂芙尼(Tiffany)在宣傳新的T1系列的同時(shí)，邀請了明星和博客分享他們在不同生活場景中的經(jīng)歷。
