鯨魚外教培優(yōu)CEO吳昊全員信：在線少兒英語步入“培優(yōu)”時代
近日，鯨魚外教培優(yōu)CEO吳昊發(fā)布全員信，他在信中表示，在線少兒英語行業(yè)漸入成熟期，用戶已在適應(yīng)線上教育的同時，呈現(xiàn)出了明顯的需求升級趨勢，2.0時代“培優(yōu)”英語或?qū)⒊蔀橹髁鳌?br/>
2020年疫情的爆發(fā)，為在線教育按下快捷鍵，而在線少兒英語作為在線教育最先發(fā)展的賽道，更是進(jìn)入一個新的階段。
數(shù)據(jù)顯示，在線青少兒英語培訓(xùn)市場滲透率目前達(dá)到22%，在線用戶規(guī)模約為580萬人，收入規(guī)模約260億，目前大量少兒英語機(jī)構(gòu)產(chǎn)品定位在素質(zhì)英語教育的少兒英語啟蒙，只有鯨魚外教培優(yōu)主打“培優(yōu)”定位。
調(diào)查顯示，我國0至6歲幼兒有9000萬至1億人，76%的中國城市家長選擇讓孩子在5歲前開始英語啟蒙。對于英語學(xué)習(xí)，以前家長可能會在孩子 6、7 歲的時候給他報班，現(xiàn)在 3、4 歲就開始報班。本質(zhì)上講家長希望孩子更早地具備競爭力，家長對孩子低齡段的預(yù)期逐漸變高，對學(xué)習(xí)效果的預(yù)期也會越來越高。
特別是，進(jìn)入到5歲以后，過分游戲化、只強(qiáng)調(diào)聽說能力的啟蒙英語課程的內(nèi)容，已無法滿足學(xué)生和家長升級后的訴求。學(xué)生和家長更加追求機(jī)構(gòu)的教學(xué)效果，同時從側(cè)重“聽說能力”提升，到注重“聽說讀寫能力”全面發(fā)展，符合這一訴求的“培優(yōu)英語”市場逐漸擴(kuò)大。
吳昊認(rèn)為，在線少兒英語已經(jīng)經(jīng)歷7年發(fā)展，可以分成兩個階段，2014-2017年的1.0啟蒙英語時代和2018年至今的2.0培優(yōu)英語時代。
2014年，在線少兒英語剛起步，用戶多來自于線下，機(jī)構(gòu)需要優(yōu)先解決孩子在線學(xué)習(xí)能否坐得住的問題，因此產(chǎn)品的重心都在如何吸引孩子上；自2018年以來，越來越多的用戶也已適應(yīng)了線上教學(xué)，需求進(jìn)而升級到要有更好的學(xué)習(xí)效果，培優(yōu)英語備受歡迎。
對于“培優(yōu)”定位，吳昊解釋道：“鯨魚的培優(yōu)并非只篩選少量尖子生，而是針對所有孩子，只要家長想要達(dá)到培優(yōu)效果，無論基礎(chǔ)如何，將可以通過鯨魚的課程得到更快的進(jìn)步速度和更好的學(xué)習(xí)效果。”
伴隨著家長對于英語學(xué)習(xí)認(rèn)知的提升，在線少兒英語賽道競爭激烈的同時，整體發(fā)展速度減緩，而鯨魚卻保持了健康、高速的增長。 目前，公司年平均增長2-3倍，3年中整體規(guī)模增長30倍，營收增長近百倍，單月營收達(dá)1.5億元，首單UE盈利15%，續(xù)費(fèi)率保持80%左右，新生轉(zhuǎn)介紹率達(dá)70%，已經(jīng)成為在線少兒英語小班課領(lǐng)導(dǎo)品牌。
從商業(yè)邏輯看，線下 K12 發(fā)展之初，雙巨頭之一的學(xué)而思在創(chuàng)業(yè)初期也主打培優(yōu)教學(xué)，曾被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是一門小眾生意，但現(xiàn)在市值百億。目前，在線少兒英語賽道，啟蒙市場已經(jīng)同質(zhì)化嚴(yán)重，培優(yōu)市場尚處一片凈土，鯨魚已經(jīng)在培優(yōu)市場具備了先發(fā)優(yōu)勢，未來伴隨著培優(yōu)需求的普及化，或可在教育終局市場憑借培優(yōu)保持領(lǐng)先。
以下為鯨魚外教培優(yōu)CEO吳昊公開信原文：
各位鯨魚小伙伴們：大家好！在這個臨近春節(jié)的日子，先給各位及家人拜個早年！相信大家都看到了，咱們繼去年年初為少兒英語行業(yè)融資打了頭陣，今年又來了個開門紅。在頭部企業(yè)獲得大額融資和擠壓流量的時代，很多中早期創(chuàng)業(yè)公司都面臨業(yè)務(wù)收縮和融資困難的局面，而鯨魚在保持健康經(jīng)濟(jì)模型的情況下依然取得了2倍多的增長，還獲得了教育行業(yè)老大哥新東方的認(rèn)可和戰(zhàn)略投資。在這個辭舊迎新的時點，很想跟大家分享：過去幾年行業(yè)大的時代背景變化以及鯨魚究竟做對了什么。
行業(yè)從1.0啟蒙英語時代過渡到2.0培優(yōu)英語時代時代在快速躍遷，回首過去7年，我們認(rèn)為在線少兒英語行業(yè)經(jīng)歷了兩個時代，2014-2017年的1.0啟蒙英語時代和2018年至今的2.0培優(yōu)英語時代。時針回?fù)艿?014年，當(dāng)時在線少兒英語剛起步，用戶都來自于線下，機(jī)構(gòu)要先解決孩子在線學(xué)習(xí)能否坐得住的問題，因此產(chǎn)品的重心都在如何吸引孩子上。資本的決策也比較簡單，規(guī)模和增速領(lǐng)先的企業(yè)就值得投資，這也決定了企業(yè)在這一階段的打法，優(yōu)先增長而不太考慮經(jīng)濟(jì)模型；自2018年以來，越來越多的企業(yè)采用“在線外教、讓孩子愛上說英語”的同質(zhì)化定位，越來越多的用戶也已適應(yīng)了線上教學(xué)，需求進(jìn)而升級到要有更好的學(xué)習(xí)效果。此時資本也回歸理性，在規(guī)模和增速之外增加了對經(jīng)濟(jì)模型的要求，相應(yīng)的企業(yè)打法也要開始適應(yīng)用戶和資本的需求升級。
在2017年底商業(yè)化運(yùn)作的原點，當(dāng)時還很小的鯨魚就已經(jīng)明白：走同質(zhì)化發(fā)展道路是沒有出路的，必須找到自己的獨(dú)特定位，并堅持滿足好用戶長期不變的需求，即更好的學(xué)習(xí)效果，才有可能在激烈的競爭中脫穎而出。經(jīng)過三年的努力，鯨魚實現(xiàn)了超過30倍的增長，成功領(lǐng)先小班課賽道并進(jìn)入少兒英語行業(yè)第一梯隊，并在資本明顯趨冷的背景下依然三年完成了三輪融資?；仡欉^去三年，鯨魚所堅持的很多長期正確的事情，當(dāng)時外界可能不太能理解，但現(xiàn)在大多都被驗證了。
鯨魚所堅持的、長期正確的事1.鯨魚始終堅持培優(yōu)定位，給用戶提供真正的“英語課”，而不是“英語角”。有些投資人會質(zhì)疑培優(yōu)定位是否太小眾，很多用戶覺得不需要或太難學(xué)不了。其實鯨魚在定位上參考了少兒教育行業(yè)前輩學(xué)而思培優(yōu)的成功邏輯，大多數(shù)家長選擇產(chǎn)品的邏輯會高度依賴于身邊優(yōu)秀孩子的家長推薦。但是，鯨魚的培優(yōu)并非只篩選少量尖子生，而是針對所有孩子，只要家長想要達(dá)到培優(yōu)效果，想和孩子一起投入必要的時間和精力，無論基礎(chǔ)如何，就會得到相比其它機(jī)構(gòu)更快的進(jìn)步速度和更好的學(xué)習(xí)效果。
當(dāng)然目前鯨魚在啟蒙階段還有很大的優(yōu)化空間，有些認(rèn)可鯨魚培優(yōu)效果的低齡孩子家長甚至?xí)f，“我先去其它機(jī)構(gòu)啟蒙半年，再回鯨魚學(xué)原版課程”，這當(dāng)然不是我們想看到的。為此，鯨魚在2021年會加強(qiáng)從內(nèi)容到體驗等方面的優(yōu)化，讓更多孩子在低齡段就可以進(jìn)入鯨魚的培優(yōu)體系更好地學(xué)習(xí)。2.鯨魚始終堅持好的學(xué)習(xí)效果，把更多資源優(yōu)先投入在產(chǎn)品和教研上，而不是單純迎合孩子，更不是營銷推廣上。作為一家資源有限的創(chuàng)業(yè)公司，鯨魚從來都很重視孩子的體驗和興趣，只是不會過度投入資源在吸引孩子這點上，畢竟孩子是來學(xué)習(xí)的，最重要的還是要有好的學(xué)習(xí)效果。相比找來普通外國人做老師、自編教材和不固定老師的模式，鯨魚始終堅持招聘有教學(xué)經(jīng)驗的英美真外教、開發(fā)更有專業(yè)性和體系化的原版教材、采用三固定運(yùn)營模式，雖然這些需要長期投入、難度也更大，鯨魚仍決定全力為孩子還原母語教學(xué)模式，因為這是被線下英美學(xué)校歷經(jīng)百年驗證的、更有效的教學(xué)模式。
2018年以來，行業(yè)有對ELA母語教學(xué)模式太難和做不大的質(zhì)疑、部分友商唱衰原版教材和三固定模式等，但這都從未動搖過鯨魚團(tuán)隊的決心，我們始終堅持的判斷標(biāo)準(zhǔn)是這條路能否給用戶帶來更好的英語學(xué)習(xí)效果。如果是，即使再難、即使質(zhì)疑聲再多，我們也要堅定地堅持，因為正確的事越難也越可能成為我們的壁壘。甚至在艱難抉擇的時刻，也依然堅守“用戶第一”這條價值觀。
記得在2018年的A輪融資過程中，有一家投資人打了橋貸款后，要求鯨魚把三固定改為非固定寫到交割事項里，在早期公司缺乏資金的情況下，我們依然堅決地把橋貸款退回去重新融。三年來鯨魚快速健康的發(fā)展，已經(jīng)充分證實了模式選擇的正確性，也打消了所有質(zhì)疑唱衰的聲音。3.鯨魚始終堅持健康增長，無論融資與否也不做燒錢沖短期目標(biāo)的事。曾經(jīng)有投資人質(zhì)疑，鯨魚是否手太緊、太保守了，如果降低一些對模型的要求，能否發(fā)展得更快、抓住更多的市場機(jī)會。實際上鯨魚始終堅持在模型健康的前提下盡可能地快速發(fā)展，因此在2018年，也就是商業(yè)化第10個月就實現(xiàn)了現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，經(jīng)過不斷優(yōu)化，鯨魚在2020年首單UE已達(dá)到10%-15%以上，獲客成本始終保持在2000元左右。而三年的年均增速仍能保持3倍以上的成績，打破了在線教育越規(guī)模越不經(jīng)濟(jì)的魔咒。
曾經(jīng)有投資人看了鯨魚的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),尤其是獲客成本和續(xù)費(fèi)率之后，評價是“Too good to be true”。實際上鯨魚在模型健康的情況下，仍取得了行業(yè)里幾乎最快速的增長，因為鯨魚想明白并堅守了“產(chǎn)品有效-高續(xù)費(fèi)-高轉(zhuǎn)介紹-低投放依賴-低獲客成本”這個核心邏輯。4.鯨魚始終堅持組織升級，打造簡單務(wù)實的企業(yè)文化，吸引更多優(yōu)秀人才。關(guān)于這一點，很多投資人和媒體老師都會問我，你總在最后強(qiáng)調(diào)人和組織，這個事是真覺得重要還是只是說說而已。答案肯定是不言自明的，因為再高質(zhì)量的戰(zhàn)略決策、再好的產(chǎn)品設(shè)計、再科學(xué)的運(yùn)營體系，都離不開人和組織的執(zhí)行落地?？催^和聽過很多企業(yè)由盛轉(zhuǎn)衰，其中一個主要原因在于不夠重視人才和組織力導(dǎo)致效率低下。鯨魚堅信：優(yōu)秀的組織塑造人才，優(yōu)秀的人才成就組織。鯨魚的組織升級實踐包含下面幾點：·營造簡單務(wù)實的文化，大家都站在公司高度、不回避核心沖突、有問題當(dāng)面吵而不要背后搞?！こ掷m(xù)培養(yǎng)，讓在崗小伙伴跟上公司速度；不斷從外部吸引優(yōu)秀人才加入，并創(chuàng)造適合的土壤讓優(yōu)秀的人能留下來、能發(fā)揮好。·盡全力平衡好公司的產(chǎn)品文化和業(yè)務(wù)文化，本著教育情懷把握好教育產(chǎn)品和服務(wù)，并充分運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)的賦能。
寫在最后都說教育是最有意義的事業(yè)。鯨魚一直以來的公司定位都不是只培訓(xùn)學(xué)員的英語能力，而是致力于培養(yǎng)孩子的學(xué)科知識和批判思維，讓孩子可以懂得更多、對未來有自己的規(guī)劃。十七年前我自己從清華本科畢業(yè)時，就因為對未來迷茫而沒有選擇直接工作而是讀研緩沖；十七年后我表妹本科畢業(yè)又面臨類似的情形，讓我震驚于十七年過去了，缺乏主見仍是大多數(shù)中國孩子普遍存在的問題。這也是我和小伙伴們能在鯨魚找到共鳴、愿意為之奮斗的使命感：幫助更多中國孩子可以從小開始獨(dú)立思考，可以有機(jī)會逐漸想清楚自己的未來，活成自己想要的樣子。相信這也是大多數(shù)父母所期待的。推動搖籃的手就是推動世界的手，我相信在這條堅持做長期正確的事的路上，我們定會成就更多孩子。
為此，讓我們攜手努力吧！
TOM
2021.2.5
