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新零售，一套占據(jù)用戶(hù)頭腦的全品類(lèi)玩法，早已成為快速消費(fèi)品行業(yè)的共識(shí)。不過(guò)，零售產(chǎn)品未來(lái)的市場(chǎng)空間仍有待觀察。

由于疫情的影響和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，新茶飲料的龍頭品牌紛紛探索新的發(fā)揮方式。如線(xiàn)上數(shù)字服務(wù)推廣、線(xiàn)上線(xiàn)下推出休閑小吃、泡泡水等零售周邊產(chǎn)品，花樣層出不窮，并取得一定程度的全方位營(yíng)銷(xiāo)效果。

然而，在炫目的玩法背后，不同學(xué)校的模式明顯相似。在接受《第一財(cái)經(jīng)》記者采訪(fǎng)時(shí)，奈雪茶葉和西茶也表示，邁出這一步主要是出于品牌延伸的需求。對(duì)于新茶飲料乃至餐飲零售市場(chǎng)空間，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為仍有待觀察。即便如此，樹(shù)立文化品牌、滲透日常生活的“餐飲零售”風(fēng)潮正在顯現(xiàn)，行業(yè)早已處于緊鑼密鼓的布局之中。

突如其來(lái)的疫情讓大多數(shù)線(xiàn)下飲料品牌措手不及。面對(duì)店面租金和員工工資的壓力，網(wǎng)上交易是必然趨勢(shì)。茶企加強(qiáng)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過(guò)美團(tuán)、餓么、微信小程序等平臺(tái)推廣出境業(yè)務(wù)，加強(qiáng)私域流量和會(huì)員運(yùn)營(yíng)。而新零售也成為茶葉企業(yè)逐漸“試水”的領(lǐng)域。

對(duì)于新茶和傳統(tǒng)咖啡品牌來(lái)說(shuō)，門(mén)店經(jīng)營(yíng)模式無(wú)疑是主戰(zhàn)場(chǎng)。然而，隨著行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和產(chǎn)品市場(chǎng)邊界的逐漸模糊，咖啡店和茶店的重疊度逐漸增加，許多品牌開(kāi)始推出休閑小吃、禮盒、泡水等零售周邊產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不僅在線(xiàn)下商店銷(xiāo)售，也在網(wǎng)上渠道銷(xiāo)售。目前，天貓已經(jīng)開(kāi)設(shè)了像茶、奈雪茶、茶妍悅絲、樂(lè)樂(lè)茶等旗艦店，根據(jù)cbndata發(fā)布的“2020新茶白皮書(shū)”，西茶和奈雪茶的旗艦店今年已經(jīng)開(kāi)業(yè)，但目前旗艦店的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)40萬(wàn)。2020年，新開(kāi)茶葉品牌店已超過(guò)1000萬(wàn)家，是去年的3倍。

除了茶葉之外，在中國(guó)發(fā)起猛烈攻勢(shì)的咖啡品牌蒂姆·霍頓（Tim Hortons）最近也推出了新的零售產(chǎn)品，包括耳朵咖啡和凍干咖啡。中國(guó)數(shù)碼副總經(jīng)理張華告訴ifnance記者，tims明年將開(kāi)始嘗試布局電子商務(wù)平臺(tái)。

事實(shí)上，整個(gè)餐飲市場(chǎng)都有“零售餐飲”的趨勢(shì)。海底撈、小龍坎等行業(yè)領(lǐng)先品牌先后推出了自熱火鍋等家用自熱食品。賀夫老面今年還開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上旗艦店，并增加了“財(cái)神面”、“合?；疱仭钡绕奉?lèi)。

對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的強(qiáng)烈需求

食品和飲料加速了新零售的布局，增加銷(xiāo)售無(wú)疑是最直觀的原因。以今年推出的快樂(lè)奶瓶為例。在雙十一期間，這種無(wú)糖蘇打水售出了500000多瓶。尼雪的茶在今年的雙十一購(gòu)物節(jié)上賣(mài)出了超過(guò)1000萬(wàn)瓶，網(wǎng)上銷(xiāo)售了150000多箱"本周最佳茶"。

此外，更深層次的動(dòng)機(jī)來(lái)自企業(yè)對(duì)品牌的考慮。尼雪茶的負(fù)責(zé)人告訴第一位財(cái)經(jīng)記者，無(wú)論是天貓旗艦店還是牛雪夢(mèng)工廠(chǎng)，尼雪專(zhuān)業(yè)的新零售店都是品牌的延伸。西茶還告訴第一位財(cái)經(jīng)記者，西茶的在線(xiàn)零售業(yè)務(wù)是品牌潛力的延伸，業(yè)務(wù)的主要目的是與消費(fèi)者保持品牌聯(lián)系。

張華認(rèn)為，目前對(duì)便利的需求很大，咖啡飲用場(chǎng)景的想象空間已經(jīng)擴(kuò)大，未來(lái)的邊界不會(huì)超過(guò)商店。更多的餐飲公司也意識(shí)到，要打造一個(gè)品牌，你必須擁有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。天圖資本(Tiantu Capital)合伙人潘潘認(rèn)為，投資者希望投資偶像品牌，而品牌則需要零售。

目前的茶飲料通常強(qiáng)調(diào)飲茶時(shí)間不超過(guò)兩個(gè)小時(shí)，而茶袋、泡泡水、休閑零售、杯子和茶具在時(shí)間和空間上都有所擴(kuò)展。就像一個(gè)男孩追求一個(gè)女孩一樣，如果他不僅在你的工作中相交，而且在你的生活中也經(jīng)常出現(xiàn)，那么隨著時(shí)間的推移，你更有可能對(duì)他產(chǎn)生感情。"零售業(yè)資深分析師王高軍在接受第一位財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，"建立品牌的關(guān)鍵在于建立文化信心，在此基礎(chǔ)上，我們將繼續(xù)接觸消費(fèi)者。

這套占據(jù)用戶(hù)整個(gè)游戲范疇的理念，早已成為快速淘汰行業(yè)的共識(shí)。以雀巢為例，其產(chǎn)品包括咖啡、奶制品、糖果、保健品等領(lǐng)域。從星巴克、可口可樂(lè)到快樂(lè)茶、納西茶，他們更喜歡以文化符號(hào)的形式存在于用戶(hù)心中，但在中國(guó)休閑文化的逐步崛起中，具有特色的國(guó)內(nèi)品牌有著巨大的優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)空間有待觀察

然而，零售產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)空間仍有待觀察。那雪茶方表示，它只是在向消費(fèi)者展示盡可能多的產(chǎn)品，允許他們選擇最感興趣的產(chǎn)品。新興咖啡品牌seesaw提供了一系列數(shù)據(jù)，稱(chēng)電商銷(xiāo)售額可能占該公司11月份總營(yíng)業(yè)額的20%。

但在王高軍看來(lái)，飲料公司在零售銷(xiāo)售中所占比例有限，最高可達(dá)20%和25%。新零售的實(shí)質(zhì)是提供更好的服務(wù)，其核心是圍繞人、商品和農(nóng)場(chǎng)這三個(gè)要素進(jìn)行迭代和重建。以納雪茶為例，它的核心優(yōu)勢(shì)在于消費(fèi)者體驗(yàn)，離線(xiàn)無(wú)疑將成為它的主戰(zhàn)場(chǎng)。

目前，飲料企業(yè)新零售盤(pán)的產(chǎn)品主要有小吃、茶盒、烘焙、保溫杯等，同質(zhì)化現(xiàn)象較為明顯。第一位財(cái)經(jīng)記者指出，以泡沫水為例，西沙推出的快樂(lè)瓶售價(jià)為6元，一度被視為試驗(yàn)水市場(chǎng)低迷的標(biāo)志。而尼雪茶推出了尼雪泡水，也采用了相同的定價(jià)策略，兩者主要發(fā)揮零卡無(wú)糖的概念。而樂(lè)茶、納雪茶和茶色都推出了茶禮盒產(chǎn)品的概念，但茶葉顏色推出同心禮品盒等產(chǎn)品定位更加高端，適合假日禮品送禮等場(chǎng)景。

就時(shí)間而言，兩者有相似之處。一家名為天貓的旗艦店于2020年3月18日正式開(kāi)業(yè)。僅僅兩天后，天貓喜歡喝茶的旗艦店也悄然推出。由于餐飲業(yè)的壁壘不高，模仿和借鑒現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，即使成為更多的零售商品，這種現(xiàn)象也是難以避免的。不過(guò)，河夫面負(fù)責(zé)人告訴第一位財(cái)經(jīng)記者，新零售是重塑零售布局的一種思維方式，雖然在解決產(chǎn)品本身的研發(fā)能力方面作用有限，但可以通過(guò)新渠道和更全面的數(shù)據(jù)深入了解產(chǎn)品的需求和差異化方向。

王高軍對(duì)記者說(shuō)："由于餐飲延伸到食品零售的方向，也有傳統(tǒng)的零售品牌進(jìn)入線(xiàn)下商店。在此之前，佤族在許多地方開(kāi)設(shè)離線(xiàn)的實(shí)體奶茶店。在未來(lái)，線(xiàn)上和線(xiàn)下的概念將被徹底打破，也許一個(gè)品牌一誕生就會(huì)有自己的雙重屬性。"王高軍告訴記者。

餐飲公司推出更多的零售產(chǎn)品，實(shí)際上圍繞著"商品"和"庭院"這兩大轉(zhuǎn)型元素。不同于食品和外包，企業(yè)將面臨配方、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等方面的新考驗(yàn)。中國(guó)食品行業(yè)分析師朱丹鵬告訴第一位金融記者，餐飲企業(yè)在發(fā)展新的零售業(yè)方面的最大優(yōu)勢(shì)在于品牌，但如何控制產(chǎn)品質(zhì)量，做好供應(yīng)鏈管理和數(shù)字化建設(shè)是一大挑戰(zhàn)。

例如，餐飲配方和食品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化配方是兩個(gè)概念。從直覺(jué)上看，茶禮盒中的許多口味與茶飲料中使用的茶基是一致的，但它們?cè)诓璐谐尸F(xiàn)液態(tài)茶葉產(chǎn)品，在茶袋中呈現(xiàn)干茶形式。茶葉的數(shù)量和烘焙程度不一樣。此外，原料、成本結(jié)構(gòu)、電子商務(wù)渠道建設(shè)、流動(dòng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等都需要企業(yè)準(zhǔn)備。