美唄定位“醫(yī)美嚴(yán)選服務(wù)平臺”，以差異化重塑競爭壁壘
近年來，中國醫(yī)美行業(yè)取得了高速發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2030年市場規(guī)模將達(dá)到7000億元。與此同時，也面臨著信任缺失、信息不對稱、競爭加劇等多重挑戰(zhàn)，且行業(yè)滲透率仍遠(yuǎn)低于國際成熟市場。
在此背景下，美唄于今年6月正式將品牌定位從“高端醫(yī)美嚴(yán)選平臺”升級為“醫(yī)美嚴(yán)選服務(wù)平臺”，并提出“您身邊的醫(yī)美挑選官”新口號，以“幫助求美者安心變美、放心變美”為核心價值主張。這一品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變并非偶然，而是對行業(yè)信任機(jī)制與結(jié)構(gòu)變遷的積極回應(yīng)。
多方入局、競爭同質(zhì)，美唄如何構(gòu)建差異化優(yōu)勢？
中國醫(yī)美市場正由“小眾消費”向“大眾消費”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，市場潛力巨大。
這也倒逼產(chǎn)業(yè)供給端需要不斷地變革以適應(yīng)行業(yè)的高速發(fā)展。據(jù)觀察，一方面上游企業(yè)不再滿足于只做“軍火商”，開始直接觸達(dá)終端用戶。中游機(jī)構(gòu)為了建立核心壁壘、降低成本、擺脫同質(zhì)化競爭，開始向上游布局，自研產(chǎn)品或儀器。下游平臺則憑借流量和營銷優(yōu)勢等，不斷深化產(chǎn)業(yè)布局，同步向上游、中游協(xié)同發(fā)展。另一方面，如美團(tuán)、京東等生活綜合服務(wù)類的平臺紛紛開始涉足醫(yī)美，開展供應(yīng)鏈、線下診所及團(tuán)購零售等多元業(yè)務(wù)，行業(yè)競爭白熱化。
伴隨著產(chǎn)業(yè)鏈融合速度加快、“入圍玩家”越來越多，同質(zhì)化競爭、價格內(nèi)卷、流量越來越貴等問題也越發(fā)明顯。美唄意識到，單純強(qiáng)調(diào)“高端”或“嚴(yán)選”的品牌定位已難以形成顯著差異，為此，將定位從“高端醫(yī)美嚴(yán)選平臺”調(diào)整為“醫(yī)美嚴(yán)選服務(wù)平臺”，更易突出美唄平臺的“服務(wù)”屬性與專業(yè)價值，強(qiáng)化平臺在用戶決策過程中的陪伴與“挑選”角色，以在同行競爭中構(gòu)建差異化壁壘。
定位升級之后，如何真正落地“服務(wù)”？
中國整形美容協(xié)會、德勤中國等發(fā)布的《中國醫(yī)美行業(yè)2024年度洞悉報告》顯示，醫(yī)美新客的平均決策周期長達(dá)7.4個月，反映出用戶在“種草”與消費之間存在顯著的信任壁壘。而行業(yè)內(nèi)部亂象頻發(fā)，如“醫(yī)美速成班”、器械違規(guī)使用、價格不透明等問題，一方面促使監(jiān)管持續(xù)收緊，另一方面也進(jìn)一步削弱了消費者的信任。
作為直面用戶的“醫(yī)美挑選官”，美唄如何將新定位轉(zhuǎn)化為實際服務(wù)體驗成為關(guān)鍵。
區(qū)別于傳統(tǒng)的醫(yī)美咨詢師，美唄“醫(yī)美挑選官”的價值核心在于“挑”，以用戶需求為中心，不僅提供“挑機(jī)構(gòu)、挑醫(yī)生、挑項目、挑價格”等服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)個性化醫(yī)美服務(wù)與全流程保障。以“專業(yè)、安全、個性化、陪伴”的核心標(biāo)簽建立其差異化優(yōu)勢。
而要實現(xiàn)這樣的服務(wù)標(biāo)簽，對“醫(yī)美挑選官”的專業(yè)能力有著嚴(yán)格的要求。
美唄合伙人、CMO黃向平表示：“‘醫(yī)美挑選官’從入職起就有著嚴(yán)苛的篩選與培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)，他們的平均培訓(xùn)時長超過1000小時，具備專業(yè)的醫(yī)美知識、服務(wù)能力和審美素養(yǎng)。大部分‘醫(yī)美挑選官’還具備醫(yī)護(hù)專業(yè)背景，旨在從專業(yè)知識角度為用戶答疑解惑，為‘求美安全’一路保駕護(hù)航?！贝送?，美唄還不定期邀約外部上游廠家、行業(yè)知名醫(yī)生等為其開展定向培訓(xùn)，提升“醫(yī)美挑選官”在材料、技術(shù)、審美等方面的專業(yè)水平，持續(xù)強(qiáng)化“挑”的專業(yè)度，確保用戶能夠獲得安全、透明、個性化的醫(yī)美服務(wù)體驗。在區(qū)別于其他咨詢師的同時，也增強(qiáng)了用戶對“挑選官”及美唄平臺專業(yè)度的信任，無形中也提升了品牌的服務(wù)壁壘與用戶黏性。
通過定位與服務(wù)的雙重升級，美唄實現(xiàn)了從“咨詢服務(wù)”到“醫(yī)美挑選服務(wù)”的角色深化，將服務(wù)嵌入用戶決策全周期。
行業(yè)混戰(zhàn)加劇，僅憑“服務(wù)”就可笑傲江湖？
值得一提的是，除了深耕醫(yī)美嚴(yán)選服務(wù)體系外，美唄還通過多元化業(yè)務(wù)布局進(jìn)一步鞏固其行業(yè)地位。隨著這幾年嚴(yán)選服務(wù)的深耕，美唄已從“國內(nèi)兩大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺”躋身為“垂直醫(yī)美服務(wù)平臺NO.1”。
旗下輕醫(yī)美連鎖品牌「顏所」旨在滿足都市年輕白領(lǐng)女性對“品質(zhì)輕醫(yī)美”的需求；「側(cè)妍MCN」專注孵化女性向IP賬號，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容探索流量空間及其他業(yè)務(wù)模式；同時，美唄也在涉足知識付費、醫(yī)美產(chǎn)品自研、跨海投資等領(lǐng)域，逐步形成多維度、多鏈路的業(yè)務(wù)矩陣，通過“多條腿”走路的形式，探索其他業(yè)務(wù)增長空間，以期在行業(yè)混戰(zhàn)的過程中留有一席之地。
當(dāng)前，在醫(yī)美行業(yè)步入深度調(diào)整與信任重塑的關(guān)鍵階段，美唄以“嚴(yán)選”為基石，以“服務(wù)”為抓手，通過差異化定位與多元化布局，逐步構(gòu)建起更具競爭力與用戶價值的生態(tài)體系。此次定位升級不僅是美唄對行業(yè)變化的積極探索，更是其長期戰(zhàn)略的重要落子，能否在激烈的市場競爭中走出一條可持續(xù)的發(fā)展路徑，我們拭目以待。
