簽約王俊凱=不專業(yè)?駱駝的頂流野心
近日，The North Face北面官宣李昀銳擔(dān)任品牌先鋒探索代言人，8月12日，戶外第一品牌駱駝?wù)叫?，續(xù)約品牌全球代言人、知名青年演員王俊凱，同時在上海虹橋、浦東機(jī)場以王俊凱全新視覺大片席卷航站樓，引發(fā)行業(yè)與消費(fèi)者的高度關(guān)注。
兩大戶外巨頭不約而同押注年輕明星的背后，是一場關(guān)乎行業(yè)人群的關(guān)鍵戰(zhàn)役——誰能在快速增長的市場中搶到更多“新戶外人口”，誰就能掌握下一個十年的主動權(quán)。
“輕戶外”人群藍(lán)海，誰主沉?。?/strong>
中國戶外市場正在經(jīng)歷前所未有的爆發(fā)期，《2025-2030年中國戶外用品產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研分析及發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》顯示，2024年全球戶外用品市場規(guī)模約2264億美元，較上年同比增長5.01%。更有相關(guān)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)預(yù)測，2025年全球戶外用品市場規(guī)模將達(dá)到2363億美元。
而如今，對于專業(yè)戶外人群來說，沖鋒衣、戶外羽絨服徒步裝備等產(chǎn)品屬于“剛需”，市場真正的增量藏在那些會為了一次周末露營購買沖鋒衣，為了城市徒步添置登山鞋的“輕戶外”人群里。這正是駱駝選擇王俊凱、北面簽約李昀銳的商業(yè)邏輯——明星就是最好的“入坑指南”。
當(dāng)傳統(tǒng)戶外品牌還在用雪山、冰川塑造高冷形象時，駱駝和北面已經(jīng)意識到：需要有人把專業(yè)的戶外語言“翻譯”給年輕人聽。王俊凱實(shí)景拍攝的廣告大片，既展示了駱駝沖鋒衣的防風(fēng)抗雨性能，又傳遞出“戶外可以很酷”的年輕態(tài)度；李昀銳演繹的北面都市戶外系列，則巧妙模糊了專業(yè)裝備與日常穿搭的界限。雖然這種策略引發(fā)硬核玩家的不滿，認(rèn)為明星讓戶外運(yùn)動“變味”，但品牌方更清楚一個殘酷現(xiàn)實(shí)：沒有新鮮血液的涌入，再專業(yè)的裝備都只能在小圈子里自嗨。
守正、破圈，戶外人群市場重構(gòu)
這場爭奪戰(zhàn)的本質(zhì)，是用戶認(rèn)知的重構(gòu)。駱駝用王俊凱吸引年輕消費(fèi)者，并通過贊助登山隊(duì)鞏固專業(yè)形象；北面讓李昀銳帶動潮流銷量的同時，仍保持探險裝備的研發(fā)投入。這種“雙軌制”打法正在成為行業(yè)標(biāo)配——明星負(fù)責(zé)破圈，科技守住根基。從更宏觀的視角看，當(dāng)“戶外”從專業(yè)運(yùn)動進(jìn)化為生活方式，品牌的較量早已超越產(chǎn)品本身，變成誰能率先占領(lǐng)新一代消費(fèi)者的心智。
值得玩味的是，明星代言引發(fā)的爭議本身就成為營銷杠桿。2024年7月，駱駝官宣王俊凱成為品牌全球代言人。一年來，作為新時代戶外探索的先鋒代表，王俊凱帶動了無數(shù)年輕人走進(jìn)戶外，擁抱自然。他將自己登山、露營和對戶外的心得，通過駱駝分享給更多人，在社交平臺掀起了一波"戶外打卡"熱潮。這種效應(yīng)不僅讓戶外運(yùn)動加速走向主流，更重塑了年輕一代的戶外生活方式。
隨著王俊凱官宣，駱駝將王俊凱對戶外的熱愛融入品牌，推出“王者凱甲 KING”沖鋒衣，相信又將在社交平臺迎來一場討論熱潮。
眼下，這場“人口爭奪戰(zhàn)”才剛剛開始。隨著安踏、李寧等運(yùn)動品牌加速布局戶外賽道，誰能在保持專業(yè)調(diào)性的同時真正打開大眾市場，誰就能在即將到來的行業(yè)洗牌中占據(jù)制高點(diǎn)。當(dāng)王俊凱的粉絲開始研究沖鋒衣的防水指數(shù)，當(dāng)李昀銳的追隨者第一次走進(jìn)山野，這些看似微小的變化，正在重塑中國戶外產(chǎn)業(yè)的未來圖景。
